女性主义视角下的广告女性形象探析.doc

女性主义视角下的广告女性形象探析 .doc女性主义视角下的广告女性形象探析
摘要:被誉为现代社会润滑剂的现代广告,对人们的日常生活起着不可估量的作用。广告构图中的女性形象,不管是作为性客体的美女,还是极具“女性气质”的家庭主妇、职业女性,都是自然化性别差异观点的直接产物。生物学结构的等级观念支配着包括广告在内的媒介和大众关于性别的话语,它们深深地烙上了一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式;女性的主观能动性被有意识地引入到一个不同的轨道:在边缘角色中发挥主动性,在男性已严格划分好的领域中找到自我和幸福。看似远离意识形态的商业广告,实际上却代表了包含重要性政治意义的男性霸权文化,广告在性政治层面的暴力倾向应当引起高度重视,它们对两性不平等有着隐性的强化。
关键词:女性形象;女性主义;性客体;自然化性别差异;男权话语;象征性的歼灭;性政治暴力。
Studying Advertising from Feminism Perspectives
——On odern advertising oused for lubricating agent in the modern society has inestimable influence in the people’s daily life. And en’s image is the most used in the image symbols of advertising position. The paper proceeds from en’s image in Chinese advertisements and provides a parative analysis of gender roles. From feminism perspectives, the paper explores the impact of such advertising on en. It observes that famale images presented in advertisements have suppressed the serious consequences of male hegemony.
Key en’s image; feminism; sexual object; natural sexual difference; male discourse; symbolic annihilation; sexual politics’ violence.
有人说,20世纪是“广告的时代”,甚至说“我们的空气是由氧气、氮气和广告所组成的”。乍一听,这种说法似乎显得有点夸张,但是仔细想一想,我们又何尝不是生活在一个广告的世界呢?电视、收音机、报纸、杂志、城市公交车上的广告,路边的灯箱广告牌,天上的气球广告以及墙上、地上、门缝里、信箱中……的广告,可以说凡是能够传播广告的媒介,都成了广告大显身手的场所。于是,不管你是否喜欢,你都必须面对每天迎面而来的大量的广告信息的狂轰滥炸。对于一个现代人来说,广告显然已经成为他生活的一部分。有人甚至感到“铺天盖地的广告,挤破了城市有限的空间,从紧闭的门扉、网密的窗户、钢筋铁骨的墙壁,无孔不入地、悄悄地进入千家万户,占据私人空间,构成私人生活的潜在主题,腐蚀着、改变着私人意识和意志,诱导