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苹果神话的缔造
摘要:符号由能指和所指两部分构成,能指和所指之间的关系是任意的。符号可以分为图像符号,指示符号和象征符号。“能指+所指=符号”只是符号表意的第一个层次,而这个层次的符号又组成新的能指,并指向一个新的所指,构成一个新的符号,即第二级系统的符号。本文试图套用巴特尔的广告神话理论来解读苹果这一品牌神话是如何通过这样一个“换挡加速”的二级系统来缔造的。
关键词:符号;苹果广告;神话

一、符号学
符号学是一门较为新兴的学科,现代西方符号学科的确立是在 20 世纪初,究其根源却由来已久,最早是瑞士语言学家索绪尔( Saussure )提出的:“语言是一种表达观念的符号系统。”他把符号视为一种“二元现象”,即符号是有两个相互关联的部分组成:“能指”(the signifier)――即意象、客体或声音本身(符号的这部分具有物质形式)和“所指”(signified)――即符号所表示的概念这两个部分构成。索绪尔将能指和所指之间的关系成为“意指”。语言符号的能指和所指之间没有必然联系,任意性是所有符号的一个重要特征,广告符号也是如此。

皮尔斯所提出的符号构成中的解释项正是其中的第三者,通过解释使符号和对象之间确立了某种联系,符号在其中充当了思想与现实的媒介。皮尔斯认为,符号自身无所谓称谓与表达,是人赋予了符号与意义和生命。同时,皮尔斯还运用三个哲学范畴来划分符号与对象之间的关系,认为二者之间存在着像似(iconic) 、指标(deictic) 和象征( symbolic) 三种关系,并相应地把符号分为图像符号,指示符号和象征符号(王铭玉,2005:21)。语言符号是一种象征,通过解释的约定俗成确立语词和所指的关系。
罗兰•巴尔特认为,“尽管一般人们只是说能指表达所指,但我们在任何符号学系统中面对的不是两个而是三个不同方面。因为我们的把握并不是一个方面接着另一个方面,而是把它们结合在一起的共同关系,即能指、所指和作为两个方面的结合整体的符号。”他认为索绪尔的“能指+ 所指= 符号”只是符号表意的第一个层次,而这个层次的符号又组成新的能指,并指向一个新的所指,构成一个新的符号,即第二级系统的符号,以此类推,第二级,第三级,以至无限的符号系统由此产生。这一点和皮尔斯的无限符号理论非常相似,这个第二级系统就是巴尔特的“换挡加速”的神话学系统。如下图所示
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巴尔特把能指成为表达层面(E),所指成为内容层面(C),他们之间的关系成为意指(R)。第一系统可以用ERC来代表,这个ERC在第一系统延伸出来的第二系统里充当新的表达层面。第一系统是广告品牌的外延层面,第二系统构成内涵层面。所谓的神话,实际上就是内涵系统。(李思屈,2004:77)
二、看苹果神话的缔造――苹果广告之《1984》
几乎所有的研究者和苹果的对手,都不明白苹果究竟给世人施了什么魔法,使苹果的粉丝丧失了他们在这个经济时代久经磨练的理智?苹果的经典白,经典黑和经典灰为何成为消费者心中永恒的经典?有时候产品明明有些缺陷,顾客却视而不见,仍然蜂拥而至。不仅如此,苹果仿佛轻而易举地取得了万众瞩目,不费吹灰之力便登上了全球美誉最高品牌之榜首。著名工业设计师阿密特说:“苹果的最大贡献在于它证明你能通过赎买情感而成为亿万富翁,证明设计也是一种有效的商业模式。”
――品牌符号
苹果电脑公司1976年4月1日创立,在当年开发并销售Apple I电脑。1977年,发售最早的个人电脑Apple II,其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。2007年1月9日,苹果电脑公司正式推出iPhone手机,并正式更名为苹果公司。2008年1月15日,苹果公司在MacWorld2008展会上发布MacBook Air笔记本电脑,它是目前市面上最薄的笔记本电脑。 2010年5月26日,超越微软,成为世界上市值最大的高新科技公司。
苹果公司的品牌商标形状为一只被咬了一口的苹果,并且被赋予了鲜艳的色彩,给人以活力和朝气。根据索绪尔的能指和所指的观点,品牌符号也是一种符号,也具有能指和所指。苹果的商标在此充当了品牌符号的能指,它的所指自然就是苹果公司的各种高科技产品。在这一点上,苹果公司似乎和别的公司没有任何区别。那么它成功的秘诀究竟在哪里呢?
苹果所采用的这个新奇的符号有诸多内涵。咬掉的缺口唤起了人们的好奇、疑问;想知道苹果的滋味就要亲口尝一尝,对吗?这或许就是亚当夏娃偷吃禁果的那一口?抑或说,牛顿当年在树下看见苹果落下的时候,是否顺便将苹果捡起来咬了一口呢?也有人说,被咬了一口苹果是为了纪念计算机科学的创始人艾兰
•图灵。同时,英文的咬字(bite)与计算机的基本运算单位字节(Byt