2015（更新）【课题】推销方格理论.doc

【课题】推销方格理论
【教材版本】
崔利群,——推销实务(第二版).北京:高等教育出版社,2009.
【教学目标】
认知目标:。
。
。
能力目标:。
。
【教学重点、难点】
教学重点:推销方格和“爱达”模式。
教学难点:推销人员态度与顾客态度的关系。
【教学媒体及教学方法】
多媒体课件、黑板;
演示法、讲授法、讨论法、归纳法。
【课时安排】
2课时(90分钟)。
【教学过程】
第一环节导入(5分钟)
[教师提问]
上节课我们重点学习了顾客心理和推销人员心理特征。顾客心理是指顾客在接受推销的过程中对客观现实的动态反映。那么顾客对推销人员的推销活动从心理上是一个什么样的反映过程呢?
[学生回答]
……
[教师归纳]
顾客对推销的反映有:认知阶段、情感阶段和意志阶段,这三个阶段既相互独立又密切联系。
推销员在推销过程中,要时时注意观察顾客,不仅要给顾客留下美好的第一印象,还要注意引发、刺激顾客对推销品的兴趣与购买欲望,并促使顾客做出购买决定。对不对?
这就要求推销人员必须具有良好的心理素质…….特别是要注意用自己积极的心理和亲和实在的态度,影响顾客,促成交易的达成。那么顾客或推销员对待推销的心态都一样吗?基本上都有哪些心态呢?
第二环节新授课(70分钟)
推销方格
[教师讲解]
推销方格理论,由美国管理学家布莱克与蒙顿教授提出。他们根据顾客和推销员在推销过程中对买卖成败及与对方的沟通重视程度之间的差别,分别将顾客和推销员在推销中的心态划分为不同类型。将这些划分类型表现在平面直角坐标系中,即形成了推销方格。包括顾客方格和推销人员方格。
推销方格中显示了由于推销员对顾客与销售关心的不同程度而形成的不同的心理状态。
一、顾客方格
(一)顾客方格的概念
顾客方格理论是指不同的顾客在推销过程中对待推销人员和购买商品有着不同的心态,将这些心态划分表现在平面直角坐标系中,即形成了顾客方格。
[PPT演示]
顾客对推销人员的关心程度
顾客对购买的关心程度
(二)顾客态度的类型

这类顾客既不关心自己与推销人员的关系,也不关心自己的购买行为及结果。
[教师提问]
大家想一想,生活中你见过这类顾客吗?他们面对推销有哪些表现?他们为什么会这样呢?
[学生回答]
……
[教师归纳]
这种类型的顾客之所以对推销表现的漠不关心,主要原因是其没有购买决策权或者购买是受人之托,自作决策有风险。向这类顾客推销商品是非常困难的,推销成功率是相当低的

[教师讲解]
这是一类情感型的顾客。他们对推销人员极为关心,尤其体谅推销员的心情和处境。
主要原因是顾客为了与推销人员建立良好的关系或者是顾客性格所致。
这类顾客也许只是因为推销员热情周到,或因为推销员辛苦工作而受感动购买推销品。软心肠型的顾客自然是所有的推销员都希望碰到的了。

[教师讲解]
这类顾客具有一定的商品知识和购买经验,面对推销,既考虑到自己的购买,又关心推销人员,既重理智又重感情,非常合作。
[教师提问]
大家想一想,生活中你见过这类顾客吗?他们面对推销有哪些表现?
[学生回答]
……
[教师归纳]
干练型的顾客正是因为具有一定的商品知识和购买经验,所以面对推销时,头脑冷静,既重理智又重感情,考虑问题周到,制订购买决策非常慎重。既乐意听取推销人员的意见,又倾向于自主地做出购买决策。
这类顾客有自己的主见,有自尊心,不愿轻信别人,更不会受别人的左右。在推销员推销时他们往往要显示自己的知识、经验、聪明、公正、宽容等,而恰恰不是自己的真正需要,他们受个人的某种购买心理影响较大。
对待这类顾客最好的方法就是充分摆明事实和证据,让其自己做出购买决策。

[教师讲解]
又称购买利益导向型。他们只关心如何以更佳的条件购买推销品,对推销人员不但不关心,反而极为反感,甚至敌视。
这类顾客可能受传统观念的影响,认为“无商不奸”或者有受骗上当的经历,认为推销员都是骗子。
对待持这种心态的顾客,推销员应首先推销自己,给顾客留下美好印象消除对方的防范意识,然后再推销商品。

[教师讲解]
这是最成熟的购买人。他们不仅关心自己的购买行为,又高度重视推销人员。他们了解自身的需要,通过主动了解或倾听推销员的推销介绍,自主地分析问题所在,购买合适的商品或服务来满足自己的需要,解决存在的问题。他们的购买行为是明智的。
[教师提问]
你能说出哪种类型的顾客关心推销员吗