折扣促销和赠品促销的效果比较分析.doc

折扣促销和赠品促销的效果比较分析.doc折扣促销和赠品促销的效果比较分析
[摘要]折扣促销和赠品促销是目前实体商店最常用的两种促销方式,在诱发顾客购买和增加销售额有积极的正面作用,其促销效果随产品价值、促销方式和促销幅度的改变而产生差异。本文以美发机器零售商店为视角,抽取GZAT公司一年的零售销售记录,分析在不同的产品价值中,不同促销幅度下,折扣促销和赠品促销所对应的销售额差异。结果表明,低价值的美发机器对促销的敏感度不高,促销效果差异不显著;但中等价值的美发机器,赠品促销能带来更多的销售额,但其促销幅度在不同的单价区间表现不同。总体而言,两种促销方式都能带动销售额的增长,赠品促销在日销售上的表现更好。
[关键词]折扣促销;赠品促销;销售额;美容美发;美发机器
[DOI]1013939/jcnkizgsc201538060
1引言
美容美发已成为我国人民所关注的消费热点。根据国家统计局最新发布的数据显示,美容美发行业对国民经济的贡献率稳步上升,美容美发行业营业收入已占到国内生产总值的06%。早在2004年,由何帆等四位经济学家推出的《中国美容经济年度报告》就指出:中国的“美容”经济正在成为继房地产、汽车、电子通信、旅游之后又一消费热点。2005年,据《中国美容时尚报》社长张晓梅透露,中国涉足美容消费的人数已达3亿。中国行业咨询网的《2009―2012年中国美容市场预测与产业投资咨询研究报告》也指出,2007年美容服务业实现产值就达到3000亿元左右,行业从业人员超过1200万。2013年商务部的网站公布的数据则显示,美发行业的营业收入几乎与美发行业平分江山。
现有美容美发的营销研究主要从美容院服务的角度出发,较少从美容美发仪器类的销售入手。如徐新军的研究就指明,美容院通过五种手段来改变其经营模式:426%的美容院通过引进高科技美容仪器来提升其技术含量;374%的美容院利用促销、让利等销售促销活动来吸引消费者;127%的美容院通过引进高端人才、增加店务管理来提升软实力;64%的美容院则增加服务强度以改善其服务效果;仅有09%的美容院通过托管等方式来改变其经营状况。由此可见,购买先进仪器依然是美容美发行业提升业绩的最主要手段,加上“用工荒”问题,可代替人工操作的机器的需求量将大幅上升。
美发机器的销售前景乐观,但需选择适合的促销方法。为了找出更有效的美发机器销售促销策略,减少企业不必要的促销成本支出,本文以广州一家美发机器的零售销售数据为样本,采用SPSS的多独立样本分析的方法,分析和探讨在不同的产品价值中,不同促销幅度下,折扣促销和赠品促销的销售额的差异。
2理论背景
促销是一种可有效诱发购买、增加销售额的手段。Blattberg & Neslin(1990)认为促销是以行动为主的营销事件,主要目的在于对公司顾客的行为产生直接影响。Kotler(1991)进一步扩展销售促销的内涵,认为销售促销是由各种不同的诱因工具所组成,而且大多是属于短期性质,销售促销能诱发客户对于某一项产品提前购买或购买更多的数量;消费者对不同促销工具的反应,也是有所不同的(Kotler,2009)。
21价格促销与赠品促销的效用
折扣促销是指厂商或渠道参与者在某个特定的时期,通过降低某种商品的价格,或不降低价格但增加单价下商品的数量,从而促使销售的一种营销手段(Raghubir and Corfman,1999);赠品促销主要是由一个主产品和一个赠品所构成(黄丽霞,2002)。台湾学者黄丽霞(2002)针对大专生对各种促销工具的知觉使用频率的研究发现,目前最常使用的促销方式为打折降价,其次为直接赠品,再者是免费样品。大部分学者肯定了折扣促销和赠品促销对刺激销量的正面作用,认为这两种促销策略确实有短期的刺激效果(Raghubir,2004),可以促进消费者比计划更早地完成购买的作用(郝辽钢,高充彦,2008),而且还会使消费者增加对于促销产品的消费,是企业用来提升短期的销售业绩,增加销售额和利润的重要手段(Khouja,Pan,Ratchford & Zhou,2011)。赠品促销比现金折扣更易激发冲动性购物行为(王丽丽,吕巍,黄静,江麟,2008)。
22促销幅度对促销效果的影响
促销幅度(Promotion Depth)也是消费者用来评估促销活动的价值的一项重要因素(hio,Krishnan & Smith,2007),它指的是促销价值相当于产品正常售价的百分比,促销幅度会影响消费者的购买决策(Briesch Rradeep,Chintagunta & Matzkin,2002)。Raju(1992)发现,折扣幅度越大,销售量的变动也越大;大幅度折扣的价格促销对消费者的购买意向可能有积极影响(江明华,董伟民等,2004)。赠品促销幅度指的是