白酒团购营销工作培训.ppt

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团购的定义
团购渠道——通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体,通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体,从而带动高端消费群体消费郎酒和引领消费郎酒的潮流,在区域市场内形成良好的郎酒消费氛围,进而拉动整个市场动销。同时产生大量的团购销量。
核心:通过诸多手段,潜移默化影响、培育、维护、服务于郎酒的目标消费群体!
团购的重要性
团购是实现产品与消费者最短距离的互动。
团购以高端产品的推广为主,对品牌的提升有较好的效果,对其它渠道建设有强大的带动作用。
团购渠道存在的市场机会(条件)
“团购渠道”市场条件
1、“团购渠道”真正核心是领袖消费者,而核心领袖消费者是政务/商务/军务接待消费的主体。
2、研究发现,沿海经济发达区域商务消费是政务消费的驱动力量(服务型政府);中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费的驱动力量(管理型政府);这为核心消费群体定位提供了前提:“非富即贵”
3、酒店和商超较大价差的出现,众多单位降低成本动机、高端白酒采购的真实性,这3种力量共同使得团购销量提升成为可能;
4、通过核心消费群体的培育从而形成良好的消费氛围、再结合品牌氛围的营造,同时共振使得市场启动速度进一步加快;
目标群体在哪里?
目标群体:简单的讲“非富即贵”的人群。
“富人”有钱的人
“贵人”有权的人
那些自身具备高档白酒消费能力的人群,或者拥有社会资源支配权力,且在社会交往活动中具备消费高档白酒需求的群体,我们称之为目标消费群。
目标购买群在哪里?
目标购买群:以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群,我们称之为目标购买群。
目标购买群分为两大类:
第一类:年、节、其它特定时段,以我们的产品为礼品、福利的购买人群,其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。
第二类:具有集团购买、日常消费行为的单位或者个人,一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。
如何发现和锁定真正意义的目标客户群
1、核心餐饮终端互动,逆向寻找目标消费人群;
2、商超渠道/名烟名酒店:长期团购客户;
3、经销商的长期团购客户群;
4、熟人、亲人、朋友、会员、顾问等介绍的客户群;
5、发展兼职大客户经理寻找目标消费群体;
6、陌生拜访:当地区级政府机构及职能部门、效益良好
的企业办公室主任或一把手;
7、“品鉴会”:发掘和锁定目标群体;
8、其他形式:职能部门内部通讯录、通过售车、地产交
易中心的业务人员等获取目标客户名单、利用各种广
告信息收集企业名录及相关讯息、高档消费场所的会
员资料等。
2012团购整体思路
一、团购升级:
出货团购—系统团购
产品推荐—品牌推广
零散赠酒—集中赠酒
培育客户—维护客户
二、团购“五+四模式”:五大单位系统+四大营销体系
1、五大单位系统:
(1)人大、政协、党校及各行政系统:两会、七一建党节慰问、学员毕业宴会用酒赞助
(2)军队系统:军区+武警+消防慰问
(3)高尔夫及体育赛事系统:巡回赛、邀请赛、赞助用酒、会所展柜和形象建设;
(4)重点大学校友会、EMBA学习班:结业典礼、开学典礼或校友会赞助或冠名
(5)商会及大型企业系统:以商会为主体进行开发,大型国有企业、金融企业等
2、四大营销体系:
(1)品鉴营销:小品会+大品会
(2)赠酒营销:个人赠酒+会议赠酒
(3)会员营销:品牌顾问+会员
(4)体验营销:文体活动+俱乐部+红色之旅
三、团购队伍建设:
团购经理:品牌推广+系统开发
大客户经理:客情维护+团购出货