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长尾理论—打破80/20法则的新经济学
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什么是长尾
将同类商品依销售量高低排列于坐标的横轴,纵轴为销售量,可画出「长尾」曲线。
曲线头部的商品是销量傲人的少数畅销商品,曲线长尾的部份则是其他表现平平的商品。
因特网崛起后,99%的商品都有机会销售,由冷门商品组成的长尾市场规模惊人。
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长尾市场
全球化后的新经济现象
网络商店结合无限陈列空间和有关购物趋势与读者意见之实时信息,使消费者得以有多样化的选择,导致大众市场的分解。
例如:
英国登山家乔‧辛普森于一九九八年写了一本《攀越冰峰》的书,却销售不佳,十年之后,另一本描写山难的书《颠峰》促使《攀越冰峰》买气大增。
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长尾市场
隐藏的多数
地区性限制—大众文化
无足够陈列空间与配销限制。
多样化选择—长尾利基
过去的非商业需求如今也具有经济效益。
无边无际的市场
成功的网络公司克服上述限制,扩大既有市场,甚至开发了新市场。
例如:Google主要利润来自小公司的广告。
例如:eBay与典藏款汽车。
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长尾简史
一世纪以来的商业创新成果的极致表现。
西尔斯公司:
由邮购起家,建立中央仓储,重视供应链及仓储管理。
金顾伦超级市场:
美国第一家超级市场,出现于经济大萧条时期,提供消费者数千种价格低廉的食品,一次购足。
AT&T推出「广域电话服务」:
自动对方付费电话,此免付费电话促成邮购卷土重来,此波邮购热潮乃针对利基市场。
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长尾简史
超完美的邮购型录:
提供顾客更多商品种类及便利性,能巩固现有顾客品牌忠诚度,吸引实体商店未能掌握之新客户。
例如:亚马逊网络书店
多达560万种的书目,加上网络的搜寻功能及书评。
eBay:
虚拟零售商到传统零售业者网站
Google:广告的长尾
微软:电玩市场的长尾
Linux和Firefox:专才的长尾
境外委外代工:人才的长尾
在线大学:教育长尾
军事:国防长尾
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长尾成因
文化和经济正逐渐由热门商品转向利基商品。
长尾时代六大主轴:
利基商品的数量远超过热门商品。
接触利基商品的成本大幅下降。
消费者有办法找到适合他们个别需求和兴趣的利基商品,才能改变需求。
广泛选择,加上适当的筛选器过滤,需求曲线变为平缓。
将所有利基商品加总,可成为大市场。
需求曲线不因配销瓶颈、信息缺乏和货架空间不足而被扭曲。
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长尾成因
形成长尾的三大力量:
生产大众化:个人化的商品
商机:工具制作者、生产者
例如;数字摄影机、部落格工具
配销大众化:低廉的配销成本使每个人都可销售商品。
商机:整合者
亚马逊、ebay
连结供给与需求:信息与链接使所有人都可接触到多样化的商品并购买。
商机:筛选器
例如:Google、部落格、畅销排行榜
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新生产者--生产工具大众化
第一股力量:业余专家。
参与架构:
曾是专业人员生产、业余人士消费的单向产业已变成双向市场,任何人可转移到任一阵营。
例如:
维基百科现象。
同好生产的力量。
个人出版不丢脸。
名誉经济。
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新市场--配销工具大众化
整合者进场:
整合者是一家公司或一种服务,把种类繁多的产品汇总起来提供给市场,让人易于寻找。
模式:
混合零售商:
无零售管销费用,如亚马逊书店。
纯粹数位零售商:
无实体商品的商店,如iTunes。
例如:
虚拟数据库:走向尾巴末端。
随需库存。
全面终结库存。
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