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建立客户导向型企业
------《谁偷走了我的客户》读书报告
内容摘要:作者在本书中从分析客户流失的原因入手,提出提高客户忠诚度已成为企业最高优先级考虑的问题,而提高客户忠诚度的根本解决方案是建立客户导向型企业,进而就如何建立客户导向型企业进行了阐述。建立客户导向型企业是本书的逻辑起点。作者深入分析一些世界顶尖企业客户流失的原因,详细论证客户忠诚度的重要性,其出发点和归宿点,都是要告诉我们,建立客户导向型企业是根本出路,是大势所趋。
为什么
众所周知,在当今市场环境中,客户流失是一个非常普遍的现象,特别是那些曾经由于技术领先而成为行业领袖的跨国企业。以IBM为例,这位蓝色巨人在上个世纪的大部分时期里,由于在技术上的绝对优势,在全球市场中独占鳌头。但在上个世纪90年代初,开始出现客户流失问题,大量老客户倒戈转向竞争对手。公司为此陷入困境,股票价格由每股117美元跌至40美元,年亏损额达到80多亿美元。
是什么原因造成这些公司的客户流失呢?作者认为,在买方市场条件下,所有企业都在千方百计提高产品质量,而且由于科技的发展使得模仿轻而易举,造成不同企业的同类产品之间的差距越来越小,趋于一致。在这种情况下,消费者显然不会局限于原来的选择,而要尝试新的选择。也就是说,产品同质化是客户流失的根本诱因。同时,由于网络技术、电子商务、快递服务等产业的发展,使消费者可以同样方便地获得不同公司的产品。这就极大程度地增加了客户流失的可能性。另外,在市场容量有限的情况下,所有企业都在努力提高市场份额,即所有企业都在试图抢走别人的客户。总体市场竞争的激烈加速了个体企业的客户流失。
在上述因素的共同作用下,客户流失成为困扰很多公司的首要问题。提高客户忠诚度成为企业高层最高优先级考虑的问题。
做什么
面对无情的市场,面对随时可能倒戈的客户,企业应该怎么办呢?答案是显而易见的,那就是提高客户忠诚度。
首先,我们要了解什么是忠诚。看起来是一个非常简单的概念,可以用不同的描述来定义。比如说,忠诚是消费者对某种品牌的信任和依赖。但作者认为,就是这样一个看似简单的概念,通常有一种理解上的误区。很多企业把忠诚理解为满意,以为只要客户对自己的产品满意,就会成为忠诚的客户。事实上果真如此吗?我们知道,就某一种产品而言,消费者满意的品牌可能有很多,但忠诚的却只有一个。这就说明,忠诚不等于满意,企业要想使客户忠诚,绝不能仅仅停留在客户满意的水平上。
那么,是什么因素可以形成客户的忠诚呢?也就是说,忠诚的基本动因是什么?是产品质量吗?上文中已指出,现在是产品高度同质化的时代,一个普通的消费者很难确切地说出联想电脑和方正电脑的差别,更难品尝出可口可乐和百事可乐的口味差别。是价格吗?我们知道,那些拥有大量忠诚客户的知名品牌其价格恰恰是高于同类产品的。那么是广告、促销吗?我们看到,央视黄金时段的广告标王一个接一个地倒下。在分析众多因素后作者提出,客户忠诚度的基本动因已经从产品转向接触点和服务。接触点是作者在本书中提出的一个新概念。客户接触点是指客户与公司产品、业务流程、分销渠道以及员工的互动平台,是企业创造客户忠诚的最佳良机。作者认为,企业应该对所有的接触点/进行精心的设计,力求在每一个接触点都为客户提供优质的服务,形成良好的客户体验,从而创造忠诚。
最后,在了解了什么是忠诚以及忠诚的基