吴建安市场营销课件5.ppt

第五章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场和消费者行为模式
第二节影响消费者购买行为的外在因素
第三节影响消费者购买行为的内在因素
第四节消费者购买决策过程
第一节消费者市场和消费者行为模式
消费者市场VS组织市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
消费者市场的特点:
广泛性
分散性
复杂性
易变性
发展性
情感性
伸缩性
替代性
地区性
季节性
消费者购买行为模式
1;7O 研究法
2;消费者购买行为模式:刺激—反映模式
营销刺激
产品
价格
地点
促销
外部刺激
经济的
技术的
政治的
文化的
营销刺激
产品
价格
地点
促销
外部刺激
经济的
技术的
政治的
文化的
购买者特征
购买者决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评估
决策
购后行为
购买者的反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
问题确认信息收集方案评估购买决策购后行为
生理因素:年龄、性别、健康、特质
心理因素:感知、认识、象征
行为因素:未购买、初次购买、重复购买、学习
产品因素:质量、性能、商标、包装
价格因素:基本价格、折扣、信贷
渠道因素:批发、零售、位置、交通
促销因素:广告、推销、公关
宏观因素:人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科技
微观因素:购物环境、服务技能、其他人看法等
影响消费者行为的因素
第二节影响消费者购买行为的外在因素
文化因素:
文化:人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体
亚文化:民族的、宗教的、种族的、地理的,此外,还有年龄的、性别的、职业的、社区的等
社会阶层:社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
外在因素
文化因素
相关群体
家庭
角色身份
相关群体
概念:一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作参考标准的某个人或某些人的集合。
相关群体的分类
消费者是否属于群体成员以及群体的吸引力而划分
成员
态度
成员群体
非成员群体
正相关
正相关成员群体
向往群体
负相关
拒绝群体
隔离群体
正相关群体
是否会员
接触类型
非正式
正式
主要
主要的非正式群体
家人、亲属、朋友
伙伴
主要的正式群体
学校、工作单位
次要
次要的非正式群体
购物、运动群体
次要的正式群体
校友会、球迷会、商业俱乐部等
向往群体
接触类型
群体类型
接触
期望性向往群体
非接触
象征性向往群体
相关群体对消费者行为的影响
信息性影响-相关群体的价值观和行为被作为个人有用的信息加以参考
功利性影响-相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以使其获得奖励或避免处罚
价值表现的影响-群体的价值观和行为方式被个人所内化
家庭
家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定,从以下两方面分析家庭特点。
家庭全为中心点不同所进行的分类:各自作主型;丈夫支配型;妻子支配型;共同支配型
家庭成员的文化与社会阶层
丈夫支配型:人身保险、汽车、电视机
妻子支配型:洗衣机、地毯、家具、厨房用品
共同支配型:度假、住宅、户外娱乐
角色身份
第三节影响消费者购买行为的内在因素
内在因素:心理因素;生理因素;经济因素
心理因素主要包括:1,消费者认知过程;2,消费者个性;3,消费者的学习;4,消费者的态度
1 消费者的认知过程:由表及里,由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程,包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。
感觉 vs 知觉:个别属性/整体属性的反映
知觉的性质在市场营销中的应用:
知觉的整体性:知觉能够根据个体的知识、经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为统一整体,以便全面地、整体的把握该事物。