吴建安市场营销课件10.ppt

第十章产品策略
产品:市场营销组合中最重要最基本的因素
产品策略:市场营销组合中的基石
第一节产品整体概念
第二节产品组合
第三节产品生命周期
第四节新产品开发
第一节产品整体概念
产品及产品整体概念
产品:能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有幸物品和无形服务。
产品整体概念的五个层次:
核心产品:满足顾客核心需求
形式产品:核心产品借以实现的形式
期望产品:与产品密切相关的一整套属性和条件
延伸产品:形式、期望产品所附带的各种利益
潜在产品:未来可能发展为最终产品的潜在状态产品
产品的分类
根据产品的耐用性和是否有形,分为:非耐用品,耐用品,服务。
消费品的分类:便利品,选购品,特殊品,非渴求品
产业用品(产业组织所购买的各种产品或服务)的分类:材料和部件,资本项目,供应品和服务。
第二节产品组合
产品组合及相关概念
产品组合:企业全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务范围。
产品线:产品组合中的某一产品大类, 是一组密切相关的产品。
产品项目:产品线内不同的品种以及同一品种内不同的品牌。
产品组合的宽度、长度、深度、关联度
宽度:产品组合中所拥有的产品线数目
长度:产品组合中产品项目的总数。
深度:产品项目中每一品牌所含不同规格、质量的产品数目的多少。“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方,其深度是X”
关联度:各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道活其他方面相互关联的程度。
服装
家电
饮食
文体
男士西装
电脑
面点
打印纸
女式西装
空调
乳制品
钢笔
女式休闲
洗衣机
饮料
墨水
儿童服装
手机
酒
足球
宽度:4 服装,家电,饮食,文体
长度:4*4=16 若各种产品各有3种品牌,则,该公司产品组合总长度为 16*3=48
深度:新郎西装三种面料三种款式,深度 9
关联度:服装,家电,饮食,文体产品线的关联度低
优化产品组合的分析:
产品线销售额和利润分析
产品项目市场地位分析
产品组合策略:
产品组合的四种方法:开拓产品组合的宽度,增加产品组合的长度,加强产品组合的深度,加强产品组合的关联度。以此为依据制定的策略:
扩大产品组合:宽度、长度、深度的扩大
缩减产品组合:缩减产品线
产品线延伸策略:产品市场定位的延伸—向下延伸,向上延伸,双向延伸。
产品线现代化决策:把现代科学技术应用于生产经营过程。
第三节产品生命周期
产品生命周期的概念及其阶段划分
产品生命周期:某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。受需求与技术的生命周期决定。
需求周期
技术周期
产品周期
产品生命周期的阶段划分:引入期,成长期,成熟期,衰退期。另外还有其它形式:再循环形态,多循环形态(扇形运动曲线),非连续循环期
一般产品生命周期:引入期,成长期短,成熟期持续时间比较长,衰退期非常慢
高科技产品生命周期:引入成长期时间长成本高,成熟期短,市场衰退快。