营养快线4P营销策略.doc

1 绪论
研究背景
“江山代有才人出,各领风骚数百年”,这句诗用来形容饮料业层出不穷的新品再合适不过。2005 年一个值得关注的现象是:没有铺天盖地的炒作,也没有轰轰烈烈的做秀,娃哈哈“营养快线”年初平平实实地上市,却在各地卖的异常火爆。今天在全国各地的市场上,无论是鸡毛小店,歌厅酒榭,抑或是幽雅小坐,都不难发现它的身影;无论是气质优雅的都市白领,或是青春靓丽的少男少女,都成为它的“粉丝”。在2009年,娃哈哈营养快线销售额达120亿人民币,赶超“中国第一罐”王老吉,成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中,营养快线占据了1/4之多。当前的中国饮料行业保持快速增长的势头,并进入全面竞争时代,碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。随着中国加入WTO,跨国公司的加入,可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战,及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争,再有法国达能和立顿的进入,整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验,在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此,中国饮料行业未来发展空间还是很大,只是竞争激烈。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线,甚至乡镇市场的情况下,在城市市场独领风骚的营养快线,显得特别瞩目。营养快线成功的背后,凭借怎样的营销战略,造就了过百亿的销售额?营养快线将以何种方式继续领跑中国领料行业呢,我们将拭目以待。
研究的目的和意义
在产品同质化日益严重的今天,饮料业大鳄们无不为新产品开发而蹙眉,销售一线的将士们也都在为一个好的新产品而翘首。“营养快线”的横空出世,打破了饮料企业在果汁、茶饮料等产品上的竞争僵局,以大众化复合饮料的新概念一下子打开了一个全新的广阔市场。究竟是什么造就了“营养快线”的成功? 这与营养快线的营销策略是分不开的。本文通过分析营养快线的营销策略,并分析其面临的机遇和挑战,从而给营养快线今后的发展提出合理的建议。
研究的框架
第一章绪论,介绍研究背景、研究目的和意义及研究的框架。
第二章渠道营销相关理论的概述,综述渠道的塑造、定位、推广、维护。
第三章对营养快线的营销环境进行分析,介绍了营养快线的企业现状、主要竞争对手的品牌营销情况及营养快线自身的品牌市场分析。
第四章用4Ps理论对营养快线的营销策略进行分析,并对其STP市场定位进行研究。
第五章哇哈哈营养快线成功的营销策略给我们的启示。
2 相关理论综述
4Ps理论
20世纪六十年代,是市场营销学的兴旺发达时期,突出标志是市场态势和企业经营观念的变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应,营销手段也多种多样,且十分复杂。1960年,美国市场营销专家麦卡锡()教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优手段,也称整体市场营销。
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架,该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能够控制的,如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境;一种是企业可以控制的,如产品、价格、渠道、促销等营销因素,称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程,即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,菲利普·科特勒认为:“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
4Ps营销策略自提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的,几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4Ps作为教学的基本内容,而且几乎每位营销经理在策划营销活动时,都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。
营销渠道的概念
美国著名营销学家菲利普·科特勒认为:一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。营销学家斯特恩和艾尔