4讲-消费者行为+组织行为.doc

4讲-消费者行为+组织行为.doc4讲分析消费者市场与购买行为
7章 消费者市场和购买行为
A——B——C行为模式链
A——前提(autecedents)
B——行为(behavior)
C——后果(concequence)
企业影响消费者行为框架(环境与范围)——封闭性限制策略
资源的时空不均衡与有限性——“短缺恐慌症”——企业与消费者均有封闭性倾向
厂商积极地对消费者封闭程度采取许多策略作用
相对竞争对手——竞争性封闭
信息不对称——信息封闭
在可自由支配收入高的富足社会,市场销售能力超越消费者需求选择——选择权封闭。
认识消费者需求密度强度潜力——通过修正消费者环境的范围来实现。
例:美国留学生签证——入口限制
例:早年中国股票发行——容量限制
例:昆明某房地产开发商采取的挤压销售——时间限制
消费者购买决策的刺激反应模式——多因素影响分析:
消费者行为——黑匣子
例:宝洁乐道——对消费者隐秘需求的深刻洞察
主要影响因素:文化—社会—个人—心理—购买者。
众多影响因素——解决困难在于变量提取和关系确认。
JP——信用竞争
赢利性的信息服务机构:邓白氏(Dun & Bradstreel)是美国最大的商家信用储存机构,有800万家企业资料。Credit Service。雇佣许多Local Reporter到处走访调查企业信息随时更新。林肯总统就作过调查员——类似当年中国街道老太太做的事。客户有偿使用信息。
个人信用:Credit Bereu。
信用的竞争也属于整体价值链竞争中的一个方面。
进入WTO的最大挑战在于信用竞争的挑战。中国企业顶得住信用竞争吗?社会越发展,越高复杂性越需要信用。
信用是简化的关键——观察治理监督成本现象。
例:茅先生的基金
例:中国的企业为什么宁可相信外企而不相信本国企业。
1、文化因素——影响消费者行为
文化是行为最基本的决定因素。
例:奥斯卡金像奖:娱乐先锋文化旗帜的竞争?——娱乐业是美国国家核心竞争力之一吗?
环境差异、风土人情——亚文化
例:大理文化传统的深远影响(大理白族)——区域性文化差异及延续性
重教——对学子求学的舍命关怀
整洁的居住环境——民居
重孝道——敬老爱幼+长子的责任
文化与地理人文环境有关系?——东巴文化,金梭岛,慢节奏悠闲自得感受。
例:中国美国儿童的价值观比较;
例:巴蜀文化的特征?
保路运动——红庙子——“躁商”——休闲成都
社会阶层等级
例:《中国社会各阶级的分析》——当代版本,拥有财富数量——对钱的态度;急功近利是由于历史上的“贫穷恐惧”。钱的顺口溜:多-快-早-省。最新报道的传销受骗者。
2、社会因素
社会学的核心概念是群体
相关群体
例:崇拜性群体、宗教信仰一致性。迁移通行证——自我保护与互相保护
例:《美国与中国》费正清观察文化革命中国的自我批评——群体内部趋于一致的压力。
圈子
例:县级农村市场的手机消费群体——价格敏感的行为特点。
例:认识不同的圈子?职业——财富——教育——价值观——多指标度量分类问题。
群体中的意见带头人:
例:FAN现象。
例:观察影响力者的共同品质。营销活动中,第一时间识别意见带头人。
家庭因素——细胞健康观点:
家庭中的角色地位、分工、行为、周期——谁支配决策,支配什么?向谁诉求?
例:美国邻居的车库,DIY与东方广场,
例:家庭中的角色意识:男人——女人角色的自我默认,小太阳的教育消费——长辈忍辱负重与翻身寄托
例:家庭生命周期的主要阶段与目标:CSC教育投资看法。
例:女性高档品消费者的消费周期——猛醒紧迫期。e,SK-Ii的主流消费者。珠宝的消费波段。
命题:中国家庭经历着,丈夫支配型——妻子支配型——孩子支配型——共同民主支配型。你的看法?经济支配力?
3、个人因素
年龄和生命周期阶段显示出的文化差异
例:老年消费者:东风商贸广场。
例:心理年龄与生理年龄认知。
例:导师——康熙大帝
职业
例:教师野史学派“淡淡的书卷气”;
例:识别职业能力。白领蓝领
个人经济观
例:按揭陷阱,储蓄、资产与笼中之虎,
例:保险观点——谁来保险,为什么?
例:信用——谁愿意积累信用,为什么?
生活方式分类——如何识别生活方式PK169——AIO(态度兴趣意见——顾客尊重技巧)——心理图研究更好地解释变化的原动力——8种消费者行为群体。
个性与自我概念
例:时尚服装之“暴露”——军大衣?
例:环保主义的女儿——王石登山?
心理因素1——动机理论
例:不了解动机的咨询师;
佛洛伊德动机理论:
例:无意识行为——顾客可操纵?!
例:人怕“显得笨”——丈母娘看女婿怕“太精明”
观点:性是本质动机:雄性炫耀VS雌性炫耀