老约翰营销策划.doc

简介:
安徽“老约翰”食品连锁企业是一家集生产、销售为一体的现代综合性食品公司,曾荣获二00二、二00五年全国优秀饼店、全国质量信得过食品、优秀服务单位、先进私营企业等多项省市、国家级殊荣。1994年12月6日,第一家“老约翰”面包店正式成立,店名为“老约翰”法式汉堡屋;1995年“老约翰”工厂正式投入生产;2000年拥有6家连锁店;2005年成功进驻淮南市场;2010年已拥有30家连锁店;预景2018年“老约翰”将超过100家连锁店,并成功上市。“爱心”、“用心”和“良心”是“老约翰”的三心精神,“用心去做事,用爱去经营人生”是“老约翰”企业文化的核心,“老约翰”自成立以来一直遵循“食品行业是良心行业,食品品质是良心品质”,用最好的原料去制作产品,加上浓浓的爱心使“老约翰”的产品深受珠城(蚌埠)人民的喜爱。“老约翰”在主打面包、生日蛋糕的同时,尤其推出的特色月饼在中秋期间一枝独秀,产销量遥遥领先于众多国内知名品牌月饼。“老约翰”不仅仅提供优良的产品品质、新鲜美味的产品,更提供最优质的服务。将传统文化注入到企业管理体制中,创新出独特的儒道管理模式,要求每一位员工做有道德的“老约翰”人,主张用亲情构建和谐企业,积极投身各项公益事业,注重企业品牌形象传播,树立良好的公众形象。
营销策划目的
“老约翰”食品连锁企业作为一家现代综合性食品公司,在稳步发展的同时,也面临着市场定位狭隘、人才不足、竞争激烈等各方面的挑战。在消费市场的占领方面,针对蚌埠大学城地区,
“老约翰”仍有较广阔的发展前景。开拓大学生市场,提高产品销售量,促进品牌形象传播,树立良好的公众形象,是此次“老约翰”校园营销策划方案的营销策划目的。
二、营销策划活动
(一)营销环境分析
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直接竞争者分析:超群,好利来,以及其他蛋糕小店,均是“老约翰”在蚌埠地区的直接竞争者。大学城附近的中高档蛋糕店有巴拿米,中低档蛋糕店如金苹果、名师糕点,几乎将大学生消费市场全部覆盖,超群亦抢先占领蚌埠学院,而“老约翰”的档次和质量虽然在大学生中口碑颇好,但在大学生最主要的消费地点——龙湖春天商业街,没有开设实体店,这是“老约翰”与超群、巴拿米以及其他蛋糕小店竞争的最不利因素。
品牌竞争者分析:任何有远见的企业家在企业的发展过程中,都会树立产品意识、质量意识和品牌意识。“老约翰”坚信品牌是企业的核心竞争力,长期注重品牌形象的传播,而蚌埠地区本地连锁品牌——超群,全国连锁品牌——好利来,使得“老约翰”在“市场无界限,品牌有归属”的发展道路上,竞争激烈。好利来主打
“以人为本”的品牌个性,超群坚持“服务大众”的品牌定位,使得“老约翰”传播的“爱心、用心、良心”三心精神无法融入全部的消费人群中。
替代竞争者分析:“老约翰”的蛋糕一般被顾客预订用于生日,婚庆,以及祝寿,而这些场合的蛋糕可以被生日卡片,香槟,寿饼之类的其它产品替代。随着时代的发展,90后的青年人观念独特,在生日时一般不会过度讲究蛋糕怎样,反而对KTV的需求偏多。这些均成为了“老约翰”的替代竞争者。
2、消费者分析:
需求现状分析:大学生对蛋糕的消费需求呈现周期性短、需求量大、需求种类繁多、中档层次需求的现状。小康家庭对蛋糕呈现高档层次的需求现状。
消费者心理分析:古语云:“攻心为上,攻城为下”,“心战为上,兵战为下”。对营销来说关键就是在于抓住消费者的心理。“老约翰”从品牌、定位到差异化,从定价、促销到整合营销,都是在针对消费者的心理采取行动。消费者订购生日蛋糕时,如果关注品牌的选择,往往偏向那些市场占有率高的品牌;若出于求实心理购买,则更关注蛋糕的价格。
消费者情感分析:情感营销是通过心灵的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和喜爱。“老约翰”应长期关注消费者消费情感的变化,与消费者建立长期伙伴关系,而不是单纯的买卖关系。从而增强消费者对老约翰的品牌认同感和忠诚度。
3、经济因素分析:
蚌埠作为安徽省的重工业城市,经济基础较雄厚,居民收入水平日渐提高,使得越来越多的人追求生活的品味,以及食品的质量。可以说,“老约翰”蛋糕在蚌埠地区的需求将不断扩大。
4、文化因素分析:
经济全球化的发展,带动中西方文化的交流,西式糕点、蛋糕,传入中国的市场,并且受到广大消费群体的热爱。这极大地促进了老约翰的发展。
(二)SWOT分析
优势(列出优势)
1、居民收入水平日益提高。
2、中西方文化交流,消费观念改善。
劣势(列出劣势)
1、蛋糕行业市场竞争激烈。
2、消费者需求层次不同、需求心理差异明显。
机会(列出机会)
1、大学城地区还未开设“老约翰”实体连锁店。
2、高校学生追求蛋糕的新颖与时尚。
发挥优势,利用机会
利用机会,克服弱点
威胁(列出威胁)
1、超群抢先于