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老约翰—广告策划组长:茅萍组员:张晴 2012 年5月11日目录?内容摘要?一、市场环境分析?二、产品分析?三、广告对象?四、主要竞争对手分析?五、公关策略?六、广告策略?七:广告预算内容摘要主要目标:本次老约翰 3到5年的广告策略的主要目标是让老约翰的总营业额翻两番。同时扩大直营店。在未来三年内,公司将在蚌埠市区、三县和淮南开设 100 家连锁专卖店。 10年内将辐射到安徽的各个城市,让老约翰的迅速占领全国市场。主要措施:老约翰可以在在店面装修上、面包外形制作上、广告口号上决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象。一、市场环境分析(一)宏观环境分析 1、经济环境自从 2008 年经济危机过后经济逐渐复苏,国家无形的手刺激经济的发展。 2、科学技术环境 3、社会文化环境 4、人口环境一、市场环境分析?1、市场形势: ?老约翰在蚌埠受到地域限制,必然需要将品牌推广到安徽全省然后辐射到全国。从当前蛋糕市场看,随着市场机制的不断完善,蛋糕店已从八十年代的供不应求转向九十年代的基本平衡,到二十一世纪直至现在更转向供过于求为主要特征的买方市场。当前市场上各种档次的蛋糕店齐全, 老约翰作为蛋糕店的一员,也明显地感觉到市场竞争的压力。市场竞争如此激烈,蛋糕店客源被各种类型各种价位的蛋糕店瓜分,如何在现有的条件下开拓蛋糕店客源,提高营业利润?如何提高老约翰竞争力,最大限度地提高经济效益?这也就是老约翰在市场开发中所面临的巨大挑战。?2、产品形势: ?老约翰摒弃了传统的烘焙经营模式“工厂+配送”,打造新的烘焙概念——“现场制作+创意面包”。让顾客通过开放式的透明厨房与有生命的面包真正了解老约翰。同时,其具有现代美的店面设计和顾客第一的营销理念即满足了消费者的视觉需求,又给观众一种跃跃欲试的感觉。?3、营销形势: ?老约翰主要针对大众消费者,可以在中国各大城市中心商业区开设连锁店,由于中日益增加, 潜在客户增长趋势明显。?4、竞争形势: ?就目前来看市场的竞争对手有超群饼屋、好利来等面包企业,超群饼屋以店面小巧著称,好利来的价格略微高于老约翰,由老约翰不惜大成本的在中心商业区开设连锁店,且店面设计精巧,面包更具创意化, 使其在竞争方面加大了优势。三、机会与威胁(1) SWOT 分析?S(企业内部优势): 1 、视员工技能培训 2 、店面设计美观 3 、行销产品多元化 4 、企业文化富有特色 5 、店铺开设多为商业中心?W(企业内部劣势): 1 、价格定位相对较高 2 、产品创意地域化区别 3 、不同店的糕点师有水平差异 4 、加盟费用略高?O(外部环境机会): 1 、创新的产品理念 2 、面包营养价值被人们接受 3 、中心商业区配套设施、交通环境 4 、加盟风潮的兴盛?T(外部环境威胁): 1 、同业竞争过多 2 、原材料价格上涨 3 、现场制作时间过长 4 、消费者对原材料比例要求越来越高