方法论之客户细分-认识客户的方法.ppt

万科的方法论之“客户细分”
认识客户的方法
11/12/2017
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从两个成功的企业谈起
开创了大众化营销(mass marketing):卖方为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品。
1908年为所有客户提供T型车,且只有黑色。
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从两个成功的企业谈起
20世纪30年代,便认出了四组大细分片:寻求基本运输的汽车购买者,寻求高性能的汽车购买者,寻求豪华汽车和寻求安全驾驶的汽车购买者。
超越了福特成为世界第一的汽车制造商。
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福特为什么会成功
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量身定做:
每个人的衣服都是不一样的
标准化生产:
每个人的衣服全是一样的
营销的古老逻辑:
——从鞋匠到福特
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福特为什么会失败
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市场细分:
这群人是这样那群人是那样
福特为什么会失败?
“总会有一些竞争者将在为该市场的特定顾客细分市场服务中处于领先位置”
——菲利普•科特勒
现代营销逻辑:
——从福特到通用
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什么是客户细分?
又称市场细分(market segment):由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。
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是介于大众化营销与个别营销的中间群体。
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房地产有没有客户细分?
自住与投资
地段论与非地段论
首次置业、二次置业与多次置业
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房地产传统的细分——万科案例
某城市花园客户定位和产品设计建议
年龄:集中在25-30岁左右;
学历:普遍较高,一般为本科学历甚至更高
家庭人口为2人左右;一般都未婚或者已婚无子女
家庭年收入:5万以上,目前以租房或居住单位宿舍为主
职业:主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等
职务:一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师
区域:主要集中在XX周边地区、科技一条街及高等学校
购房动机:满足居住需要,因为没有单位分房
商业:面积7千—9千平米,为超市等生活用品店和陶吧等特色店
会所:健身中心200平、棋牌室200平、酒吧200平
户型配比:多层2房90平,229套;小高层4房160平60套……
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我们目前的客户细分:物理属性区别
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房地产传统的细分——世联案例
调研客户:33组地段论者:12人,占36%
代表楼盘:紫金长安、世纪城、颐园居
年龄特征:年龄在40岁以上
家庭结构:中老年核心家庭、与老人生活的青年家庭
经济收入:经济收入稳定,属于中高收入水平,但对未来的预期没有足够信心
主要特征:多为北京土著人口;项目3公里内的原住居民,对位置的敏感程度远远大于对产品的敏感程度;
价值取向:进行消费时注重实用,消费购物、投资理财或做生意比较精明,追求升值潜力
地段论者——稳健型群体
深度访谈客户:33组
非地段论者:21人,占64%
代表楼盘:诚品建筑、珠江峰景、锋尚国际公寓、远洋山水等
年龄特征:30岁以上
家庭结构:青壮年三口之家、丁克家庭、自由青年
经济收入:高收入人群,对个人的发展预期非常高
主要特征:多数为非北京土著居民或者非原居住地居民;认可大区域的整体感受,对具体的区位没有明显要求。
消费观念:消费观念自认为实在,属于精打细算类型,但仍在意品牌,注重品质。
非地段论者——情感型、时尚性群体
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房地产传统的细分——世联案例
成熟的置业者,跨国公司的老总,全国、全球走,一纸调令,即奔赴各个地方;
追求生活品质,对舒适度有近乎苛刻的要求;
不喜欢住酒店,没有居家的感觉;
一定会在核心区购置资产,有投资倾向;
不需要以大户型证明自己,大户型不好出租,不方便打理;
购房“标准很简单,CBD、品牌开发商、服务好”。
城际精英型
都市回流型
依恋城市资源;
社会认知度高的地方,富人区、CBD等;
邻居素质要好;
物业服务好;
对房间数量有一定要求;
对舒适度有要求,有别墅符号;
小孩在城里上学等需求;
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