商标翻译原则与文化禁忌.doc

商标翻译原则与文化禁忌
[期刊论文] 《商场现代化》 PKU -2008年22期王永利曹志蕊
【摘要】中西方在诸多领域的交流合作,为商标的翻译提出了更高的要求,而不同的文化背景造就了不同的消费心理。在人们消费的过程中,商标是架设在商品和消费者之间的一座桥梁,其地位十分重要。
【关键词】商标跨文化交际消费心理文化禁忌

一、商标翻译的原则

1、尊重消费者的文化习惯和审美心理,迎合其消费心理
生活的各个方面都会受到文化的影响,它限制并规定着我们感受世界和形成观念的过程,从而形成了一些由文化决定的感知定势。这些感知定势影响着人们的价值观念和消费心理。商标的翻译,必须考虑所面对消费者的文化习惯和审美心理,不能简单的音译和意译了事。如我国生产的芳芳牌化妆品,其商标在出口时采用汉语拼音,被音译为Fang Fang, Fang在英语中是“毒牙”,“狗牙”,“狼牙”的意思,如果到了外国市场上,想想谁会愿意买这种化妆品?再如“白象”牌电池,译为White Elephant,遭到同样的命运,原来在英语中White Elephant是“无用到累赘的东西”。可见商标翻译时要慎重考虑。
进口商标的翻译需要兼顾我们中华民族的传统文化,注意迎合我国消费者的消费心理。中国人对于人或事物的名字自古以来都是十分重视和讲究的,具有很强的正名意识。孔子曰“名不正则言不顺,言不顺则事不成。”(《论语子语》)外国商品进入中国市场,要想树立良好的产品形象,深受中国消费者的喜欢,应拥有一个符合中国消费者文化习惯和审美心理的译名。如美国饮料Coca-Cola,在中国初次试销,有位翻译用了几个与之谐音的汉字当作其商标名,结果无人问津,因为这几个汉字连在一起让人想起形不雅、意不佳的“啃蜡蝌蝌”。后来有位叫蒋彝译者经过仔细推敲、谐音取义将之译为“可口可乐”,既保留了Coca-Cola的发音,又迎合了中国消费者的心理;点明了其“可口”的味道,又道出了其“可乐”的效果。从某种意义上说,Coca-Cola能在中国市场上畅销,这一声意俱佳的译名起了很大的作用。“可乐”也成了中国现代社会中饮料的代名词。
“可口可乐”的译名还昭示出中国人的另一种语言文化习惯,即中国人喜欢吉利语,乐于使用吉利祥和的字眼。在翻译进口商标名字时,选字一定要斟酌推敲,精心选择符合中国消费者追求吉利心理的褒义词语。如Lactov(饮料)—乐口福,Konka(电器)—康佳,Safeguard(香皂)—舒肤佳,Virtune(衬衫)—富绅,Foster(香烟)—富士达,消费者普遍喜爱的“福”、“乐”、“富”、“佳”、“宝”等褒义吉利字眼。迎合消费者心理,会给消费者留下美好印象,起到促销作用。
2、语言简练,易于上口
商标译名应简练醒目,易于上口,便于记忆。由于汉英两种语言的语音、构词(字)、历史背景和文化传统方面都存在着明显差异,一些在一种语言中简练有力的商标译成另一种语言则可能显得拖沓冗长,难以记忆。如黄鹤楼译为“Huang He Lou”. Fairchild汉译为“费尔紫尔德”这样的译名拖沓冗长,另人费解,不易上口,且难以记忆。
商标汉译时,多宜采用两字或三字。双音节符合中国人的指称习惯和音韵审美心理。汉语中由两个音节组成的商标名比比皆是,如创维、美菱、三鹿等,而三字商标则符合中国传统老字号