营养快线营销案例分析.pptx

“娃哈哈”:“营养快线”传递新理念
产品开发与管理
介绍
杭州娃哈哈集团有限公司
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,为中国最大全球第五的食品饮料生产企业,在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年,全国民企500强排名第8位。
24年来,公司以一流的技术、一流的设备,一流的服务,打造出一流的品质,先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线,主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。
“娃哈哈”公司简介
目录
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营养快线的开发背景
在市场竞争白热化的态势下,娃哈哈不得不另辟蹊径。
原型开发与测试检验阶段——产品口味赢得人心
形成最终的实体产品。
创意生成阶段——核心层次产品的确定
开发人员所预想提供给市场的一个可能的产品设想。
项目范围确定——界定产品概念及主攻市场
在确定目标市场的基础上,完善的对产品各层次利益进行表述。
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商业化阶段——产品原型摇身变成营养快线
对产品原型进行了进一步的雕琢,最终确立了完善的营养快线产品体系。
营养快线的开发背景
在市场竞争白热化的态势下,娃哈哈不得不另辟蹊径。
(一)娃哈哈的新产品开发战略转向
(二)审视行业环境
全球五大饮料生产企业
吉百利
百事可乐
可口可乐
娃哈哈
柯特
新产品所要实现的目标
新产品开发战略转向
“模仿创新战略”朝着“突破性产品创新”转向
成为主推的新产品
成为2005年主推的新产品,能满足公司对主力产品的单品最低销售额的要求。
满足产品战略要求
满足公司的产品战略要求,丰富并完善现有的各类产品所形成的产品组合。
快速占领市场
短时间内能被消费者接受,即从年初上市到饮料旺季之前能快速的占领市场
探索市场
应为公司开发家庭消费和开拓城市市场进行有益的探索。
产品的创意
产品的创意可以来自对同行业竞争对手缺陷的观察审视,
也可以来自对顾客显性的和潜在的需求的关注,
创意的生成还可以是出于企业战略层面的需要,自上而下形成的。
审视行业环境
创意生成阶段——核心层次产品的确定
开发人员所预想提供给市场的一个可能的产品设想。
(一)探析消费者潜在需求
(二)对产品创意的初步审视
定性调研方法
产品创意
产品创意是开发过程中新产品最抽象的形式,牛奶和果汁复合型饮料就是开发人员所预想提供给市场的一个可能的产品设想。
对产品创意的初步审视
定性评估法
产品优势和市场吸引力等方面
牛奶和果汁的复合型饮料
这样一种新产品其市场潜力实在不容低估。
值得进一步对该创意进行更为清晰的发展,形成初步的产品概念以供后续的长夜前景分析。