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植入式广告策略探析——以电影《非诚勿扰》为例

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电影植入式广告融入策略探析
――以电影《非诚勿扰》为例
李德军
湘潭大学文学与新闻学院湖南湘潭411105
植入式广告作为一种新型的广告形式,
“融”是关键,只有将产品、品牌或服务信
息巧妙地融入到故事情节中,影片和广告主
才能达到双赢。
摘要:植入式广告是以非广告的形式将产品、品牌或服务信息隐藏
于载体并和栽体融为一体,共同构成了受众感知场景的一部分,不知不觉
地把广告信息展露、传播给受众,达到润物细无声的效果。电影《非诚勿扰》
是近年来我国植入式广告的代表之作,我们可以对这部影片中植入式广告
的表现形式进行深入的分析,透过这些表现形式来揭示当前电影中植入式
广告的融入策略。
关键词:电影植入式广告融入策略
面对传统媒体广告投放,营销者总是绞尽脑汁、花费重金致力于吸引目
标受众的眼球,然而在高度发达的信息社会里,消费者面对海量的信息洪流
日渐麻木,他们会采取各种手段规避广告信息的“轰炸”。正如沃纳梅克所说
的“我花费在广告上的钱,有一半被浪费了。问题在于,我不知道浪费的是哪
一半”。我们知道广告主做广告的目的就是以最少的投入换取最大的回报
,而传统的广告模式已不适应现代人的审美需求,为适应当前新兴商业社会
广告竞争环境的需要,植入式广告便应运而生。
一、植入式广告的界定
植入式广告 productplacement 又称植入式营销 productplacement
marketing ,指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性
融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品
及品牌印象,继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相融合,共同构
建受众现实生活或理想情境一部分,将商品或服务信息以非广告的表现方
万方数据
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法,在受众无意识的状态下,悄无声息地灌输给受众。嘴统八方式,它把品牌的视觉符号或商品本身作为影视作品的道
媒体大多采用打断模式的广告,影响人们正常的阅读或欣赏具或场景在影片中出现,并伴随着最夸张、最令人难忘的故
活动,而植入式广告摆脱了传统的商业广告模式,将产品、品事情节在影片中展现出来。
牌或服务嵌入到电影节目中,无形中推销了产品的品牌。植影片中多次出现大新华航空公司广告的镜头,并多次出
入式广告隐藏于载体并和载体融为一体,同时将广告信息用现“欢迎乘坐大新华航空”的欢迎词。这部影片中秦奋和坞桑
非广告的表现方法精心编码,使受众在无意识的状态下,在在车上的对话,车内的定位雷达不断闪烁着斯巴鲁的logo。
一种绝对的信息接收环境中,感受到商品和品牌信息,从而这些道具或场景的植入是剧情不能规避的,表现方式相对自
接受了广告信息的刺激,由于受众在非对抗状态下接受广然流畅,这样的植入式广告就能收到很好的广告效果。
告,所以这种广告效果是普通广告所不能达到的。⑦ 3、对白植入就是在电影中通过人物的对话巧妙地将
、我国电影中植入式广告发展的现状产品、品牌或服务植入到广告之中,通过人物的对话展现所
植入式广告在欧美的影视作品中孕育并走向成熟,我国要表达的品牌形象、服务理念等。
的植入式广告起步较晚,制作技术、运作理念尚未成熟。伴随在旁白及人物对话植入形式中,秦奋与友人走进“四姐
着近年来国产影片整体质量的提高和票房的节节攀升,国产妹”的居酒屋要了一瓶威士忌,说了威士忌进驻中国市场的
电影的知名度和影响力得到大幅度的提高。而拍摄影片的成一句广告词――“加冰块不加绿茶”,这就突出了威士忌酒的
本一度困惑着电影人,电影中植入式广告的出现则弥补了影高端品味。影片的镜头多次出现大新华航空公司,还有笑笑
片拍摄资金的不足,大大降低了高成本影片投资的风险。国和海航的乘务员身着美丽的新制服以轻言笑语:“欢迎您乘
内首次采用类似植入式广告表现形式的电影是上世纪九十坐大新华航空公司航班!”,这一细节极好地展现了海航乘务
年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事,当时在剧中植员“亲切、热情、专业”的服务形象。是海航集团推广大新华品
入了白龙矿泉壶的广告。植入式广告作为全新的广告形态为牌,提升海航形象和品牌知名度的成功范例,它极大地提升
国人熟知应归功于冯小刚的作品,他已成功导演了一声叹了海航的品牌形象,拓展了海航品牌的知名度和美誉度,为
海航的品牌战略的实施和推广提供了一次有益的尝试。
息、、手机》等一系列植入式广告影片。在08年
12月中旬上映的贺岁喜剧片――,是国内影视植 4、城市形象植入城市形象涉及的是城市