85度C：打败星巴克的商业模式.doc

85度C:打败星巴克的商业模式(上)上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇85度C创建于2004年,创始人吴政学曾经经营过零售价大约50元新台币的小披萨品牌。随着披萨流行热潮的退去,吴政学的第一次创业也以失败而告终。2004年7月,吴政学和几位创业元老将85度C正式命名,并于台湾永和县开设了第一家直营店。开业的当月,便创下了单月销售200万元的记录。85度C发展到现在,目前在台湾有345家门店,其中,加盟店占到总店数的90%左右。在2007年12月,吴政学认为300多家的分店对于台湾市场已接近饱和的状态,再增设分店的数量,无疑会引起恶性竞争的局面。于是将进军中国大陆作为新的战略目标。进入大陆短短3年时间,已在大陆有100多家直营店的规模。目前,85度C在美国有1家分店,澳大利亚悉尼共有4家分店,7座中央工厂与完整的物流配送系统,员工5800人左右,年销售额达到十多亿元。85度C从创立之初,便选择了与传统咖啡烘焙连锁业不同的经营模式与商业模式,更是挑战了以星巴克作为正宗咖啡文化与认知的领导地位。星巴克早于85度C两年进入台湾市场,目前在台湾有211家分店,而85度C已经发展到345家分店,市场占有率达到32%,远远高于星巴克25%的市场占有率(仅就台湾市场)。在台湾,85度C成立仅3年时间,营收和卖出的咖啡杯数就超越了星巴克。在市场占有率数字的背后,是85度C不同于星巴克的消费价值定位与商业模式的明显区隔。细细分析,其贯穿85度C整体经营理念便是简单的4个字:平价的奢华。以下就来分析这四个字背后所体现的85度C的成功秘决,并探讨它能够超越星巴克的关健因素。一、   奢华是85度C品牌价值的核心诉求其1、定位以星巴克为竞争对手:星巴克的咖啡是贵族品味的象征,同时亦是正宗咖啡文化的引领者,众多的消费群体,无论是富有人群,中产阶级还是社会普通工作者,均将能够享用星巴克的咖啡看作是一种奢侈和有品位的事情。而85度C将其定位为星巴克的直接竞争对手,无形中向消费者传递了这样的一个信息:85度C和星巴克一样,均是奢华、品位的生活方式的体现。而后期85度C展店中采取与星巴克临街开店的策略,恰恰说明了其将自己定位在与星巴克同一种身份的战略企图。在很多85度C的门店橱窗外,店门口的海报为了吸引消费者均喊出了:“来自台湾、打败星巴克”的口号,以直接引起消费者驻足。 其2、品牌与店内环境奢华形象的体现:1)    VI形象识别(VisualIdentity):以简单、朗朗上口并具有产品品质内涵的85度C为视觉重点,使第一眼看过去就可以很轻易地记住。2)   店面形象(StoreIdentity):具有独特个性和独特造型的LOGO为中心的店招识别焦点,大面积使用企业白、红及黑色系,营造高质感的视觉品味形象。3)    店内识别与导购系统:店内布置大量展现企业公关新闻图片,五星级的主厨研发技术团队,从而营造出比一般外带式咖啡连锁店更加高品质、亲切与精致的品牌形象。4)    明星产品的店面陈列策略:85度C店内氛围简单高雅,同时利用落地的透明橱窗将装满精致蛋糕的冷藏柜向外展示得一览无遗,直接面对人来人往的街道,形成橱窗效应,成功吸引顾客驻足。5)    店内动线设计精确、布局合理:客流动线设计合理、精确,并体现客流快速流转的高效特点。开放式工作空间,少部分有少量客席座位,并常利用店