商业项目业态组合规划研究.doc

商业业态组合规划业种品牌组合是商业运作中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理,可使商场营销增加靓丽的卖点,有力促进商场的销售。反之,如果业种组合定位不符合项目所在城市商业发现状的实际需要,将导致项目投入运营后必定不能做旺而最终归于失败。这种案例在全国许多城市可谓比比皆是。一、业种选择业种选择要按照市场需求的原则来进行,而不是越大越好,品牌越响越好。要根据项目自身的定位、市场需求等来确定。不同的商业项目有不同业种选择方法,在此以SHOPPING MALL业种选择方法为例对业种的选择做一个总括性的说明。SHOPPING MALL业态业种复合度极度齐全,涵盖全业态、全业种经营,表现为高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构。该结构宽度极宽,由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场支撑整个商场的结构,备齐高中低各档商品,品种齐全,为所有的目标消费者提供一站式购物享受;深度极深,品种极多,表现在花色尺寸二项式的选择性大,许多特色商品在一般的商店不易找到,由诸多品牌专卖店、不同行业的专业主题大卖场互相补助,展现多样。必要条件一:两个以上主力店规模大的商场,业态组合不到位很容易给人零散的感觉,不利于商场的经营和以后的发,所以SHOPPINGMALL必须要把主力店的招商建设作为重点来抓。规模决定了SHOPPINGMALL至少需要两个以上的主力店(百货店、超市、专业主题商场相结合),才具有其所需要的核心凝聚力,才有足够的威力发散到所有的非主力店。必要条件二:品种功能一站到位SHOPPINGMALL的大规模决定了其消费者定位为家庭(全家、全客层)。为了和家庭式消费这一主导方向保持一致,要设置大量不同行业的种类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、餐饮,以覆盖男女老少各个不同年龄层次,不同档次的顾客的需要;再辅以种类特色店以吸引国内、国际游客,从而满足全客层的一站式购物消费和一站式享受(文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、旅游观光)。惟有这样才能覆盖到尽可能大的商圈范围,以满足一个SM的最低客流量要求,也才能具备足够的竞争力与其他成熟的物业形态抗争。必要条件三:高度专业化、差异化1、高度特色专业化SHOPPINGMALL的高度特色专业化,主要表现在商品组合上凡是符合自己定位的目标顾客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目标顾客需要的商品则一律不引入。忌贪大求全,忌急功近利,更忌为了达到一定的招租率而不加选择。2、错位经营差异化SHOPPINGMALL的差异化是指,由于同一种商品往往会在不同业态不同行业的商家中出现,故不同商家通过差异化的定位取向、文化氛围,特色化的际列方式、商品组合、购物环境、装潢艺术、道具灯光、促销手段、特色服务、商品包装等方面的错位来吸引不同层次不同类型的目标顾客。从而10乃至50多万平方米大的摩尔内几百上千家店铺自动自觉地实现了错位经营的竞争。摩尔的规模往往相当于一条甚至几条传统的商业街,集中汇集着大大小小各种功能的店铺,但是由于统一管理在玩物丧志止实施的难处,使得商业街的错位经营问题难以解决。还是现代SHOPPINGMALL相比于商业街的一大优势。另一方面,全业态全行业经营使摩尔内不但商品品种比商业街更多更全,且使顾客购买自己想要的商品比在商业街上更容易找到。二、业种组合1、业种规划组合原则原则一:业种的区域需求量确定原则需求决定供