常青藤山景人文别墅园营销策划书.doc

第1章市场定位篇
市场定位
客户群定位
客户群描述
对应的推广思路
第一节市场定位
市场定位
推广定位
市场定位
重庆未来一段时间内的顶级生活模板
推广定位
山景人文别墅@终极品质
客户群定位
群体
对象诉求
群体
专业人士与成功人士
对象诉求
享受寂寞的人,最懂得生活的人
第三节客户群描述
经济收入状态
行为模式特征
消费心理特点
社会影响力判断
经济收入状态
行为模式特征
消费心理特点
社会影响力判断
真正意义的“富人”消费群体由于其特殊的消费心理和消费习惯、选择接受信息的渠道和对居住品质的更高要求,对于这种面向普通大众消费群体的房交会及其参展的房地产项目并不大感兴趣。
第四节对应的推广思路
从高收入人群理财动态指数(金葵花理财指数)的调查结果中表明,先富裕起来的富人群体中,教育背景确实不十分完整。对比同等学历的人在两类人群中的分布,我们可以发现拥有大学文化程度的富人中, %是投资/消费活跃的群体,%是消极群体,而在拥有初中文化的群体中,%投资/消费活跃的群体, %的人属于消极群体。另一方面,随着他们消费心理逐渐成熟,也映射出他们将从一味追求产品功能的高挡化向人文品质的高档次转移,相关服务的重要性将日显突出。
○两项目的区别;都是“贵”的楼盘,一个是“城市的主人”;一个是“过有质量的生活”。但在广告上需要换概念来表现。
第2章市场背景篇
项目的竞争背景
项目出位的已备条件
项目出位的缺失条件及弥补方式
项目与市场的契合度判断
项目的竞争优势
项目的竞争劣势
项目的竞争背景
宏观市场
微观市场
宏观市场
近期供应量
回想1990年初,重庆别墅市场出现的小高潮,为数不多的几个别墅项目,除锦绣山庄外,几乎无一善终:要么烂尾,要么被炸掉。2001年,曾涌现出一批别墅项目,甚至被称为“别墅年”,但除了香格里拉等个别项目突围外,大量项目还是感到市场不够成熟,结果淡出市场。直到2002年后龙湖·香樟林再开别墅,中安·翡翠湖、比华利豪园、中华坊跟进,均有良好业绩至此别墅项目空前增多。
当前重庆市场别墅供应量较大,市场竞争比较激烈。据不完全统计数字,当前在重庆已亮相的和潜在的别墅项目占地已达16000亩,其中亮相项目约占地6700亩,已明确表示作别墅的潜在项目占地约9300亩。从当前市场统计情况分析,目前已亮相的别墅项目约14个,涉及别墅约1500套;预计未来两年亮相的别墅项目约8个,从宏观市场分析未来别墅市场将竞争激烈。
一个特别有意思的现象是,今年亮相的别墅项目,不少是开发商临时调整产品规划,转向别墅开发的。比如高山流水的开发商宏声远景,推翻原定修建花园洋房的方案,拟在南山打造高档别墅区;天龙房产在推出长青湖之前,曾打算规划部分小高层住宅,最终放弃小高层,建一个别墅区。
价格变化
别墅的价格,一直稳中有升,在目前市场形式一片大好的形式下,各档次住宅价格上升幅度均较大,其中别墅项目)的涨幅(以百分比计算)底于中档楼盘,而参加此次春房会的所有楼盘,一些低层住宅(花园洋房)和联排别墅等已经达到了1000元左右。
营销手法的变化
①个案主述求
中华坊——光阴的故事
中安·翡翠湖——国际风范、品味人生
蓝湖郡——一生一栋
硅谷·城市美墅——人离不开城市就像狮子离不开矿野
恒运·清河湾——一个鲜花盛开的地方
②主要变化
以现在的房产市场与前两年对比除产品本身与服务都有了很大的提升,但改变最大应是各式营销手法的重视。各样的新颖营销活动已是现在开发商的必选课题,新颖的案名让老百姓目不暇接,一个好的案名的确能让人对未来的家有好的遐想。在主述求上也下足了功夫,希望能通过主述求给购房者传达对生活的态度及理想。
结论
从此可以看出,今明两年别墅市场的总体放量相当大,而这类房产的购买者需求稳定、理性、不会被简单的品牌或者概念所召唤,也不会呈现爆发性的增长。因此,就现在的市场情况来看,这些房产供应量会比较大,消化阶段会较长,预计在二年内,这类高端产品还需拓展市场空间。所以各大开发商均表现出谨慎及保守态度,推出的产品基本以花园洋房和联排别墅为主,独立别墅的体量相对较小,应属于探估市场及逐步引导的行为。
微观市场
比华利豪园
总占地面积约20万平方米,共有217幢别墅,纯独立别墅社区。五款户型设计,包括金钻型、翡翠型、绿宝型、红宝型及蓝宝型,面积约有272平方米至486平方米以供选择。每幢别墅均设有前后私家花园与私家车库;更拥有重庆首创之私家升降机。
先期推出91套,截至4月17日开盘,售出80多套,现已售出50%。
作为和记黄埔在重庆的首个楼盘并未在各大媒体上过多亮相,却举办多个红酒品鉴会与时装发