广告仿拟的超常搭配现象探析.doc

广告仿拟的超常搭配现象探析内容摘要:仿拟在广告中普遍应用,广告语在语音、词义、语法方面的超常搭配,给人以新奇感、幽默感。不少广告语粗制滥造,影响了广告的宣传效果。本文来源于网络,本站不保证该信息的准确性、真实性、完整性等,仅供学习和研究使用,文中立场与本网站无关,版权和著作权归原作者所有,如有不愿意被转载的情况,请通知我们删除已转载的信息。关键词:仿拟广告偏离搭配广告无处不在,法国广告评论家罗贝尔?格兰曾经说:“我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的。”毋庸置疑,广告已经成为生活不可或缺的一部分。作为广告的重要载体,广告语必须准确传达广告内容,同时还应具备一定的审美情趣,这种审美情趣常体现在修辞格的使用上。仿拟作为一种修辞格,最早由陈望道在1932年出版的《修辞学发凡》中提出,“为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的,名叫仿拟格”。何新祥认为:仿拟是故意模仿现成的词、语、句、篇,而造成一个新的词语、句、篇的一种修辞方式。近年来仿拟研究代表人物徐国珍认为:仿拟是一种“仿”照某现成的语言形式“拟”创出一个临时性的新说法的修辞方法。广告仿拟,是指在广告中通过对大众熟知的词、短语、句子等单位的加工与仿造,临时新创、推陈出新,能给受众更多语言信息的一种修辞方式。广告仿拟常以出人意料之姿给人深刻印象,起到良好的传播效果。、仿句和仿调三种。现在对仿拟的分类日益精细,从语言单位角度分:一般分为仿词、仿语、仿句、仿篇四类。(一)仿词仿词是指在有意模仿特定现成的语词而临时造出一个新词。 ,出门“财”保险广告词中“财”与“才”是同音字,这则保险柜的广告词,用“财”替换“才”,“财”指“财产”,要想家庭里财产时刻安全,家庭要备保险柜。有了保险柜,出门才保险。 ,“钱”景无限这则广告是郑州欧凯龙物流园区招商广告,广告词中用“钱”景仿拟“前景”,突出商铺的商机无限,前途光明,值得拥有。(二)仿语仿语是指模仿广为人知的成语、谚语等熟语格式而临时造出的新词语。广告语中经常仿拟成语现象,如“默默无蚊”(驱蚊产品)、“随心所浴”(洗浴产品)、“一箭钟情”(箭牌口香糖)等等,不少广告语别具匠心,让人过目不忘。 “工到自然成”仿拟“功到自然成”这个家喻户晓的俗语,成为同业广告中的亮点。 ,模仿成语“随心所欲”讲出了不孕不育者的心声。(三)仿句仿句是指模仿现成人们熟知的名句,仿其形式而改换个别字词成为新句。 ,喝酒必汾广告语出自《三国演义》第一回:“话说天下大势,分久必合,合久必分。”广告原用来表示人物或事情的发展分分合合拥有一定的必然性,是事物发展的规律和必然结果。汾酒广告巧妙化用,两句八个字中除“必”外,都换成了同音字。精心仿拟的广告词,让人们牢牢记住汾酒这个品牌。 “音”缘一线牵(中国电信:长途电话广告) “千里姻缘一线牵”语出唐代李复言《续玄怪录?定婚店》,原指婚姻是由月下老人暗中用一红线牵连而成。中国电信的推出的这则长途电话广告仿拟了这二名句,用“音”替代“姻”,正是有了长途电话的一线相牵,才能让远在千里之外的有缘人听到彼此熟悉的声音。(四)仿篇仿篇是指将篇幅较短的诗词曲文等作为对象的改造翻新,以表达新的思想内容。广告语