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浅析广告语中双关辞格的运用摘要:广告语内容丰富,字字珠玑,能激发人的消费动机,左右人的消费观念,诱导人的消费行为;它能使广告更丰富,更精彩,更有竞争力,是广告成功的关键。巧妙的双关能够很好地突出广告的特点,能使语言含蓄、生动,起到旁敲侧击,借题发挥的作用,因而成为现代广告语中一种备受青睐的修辞手段,在广告中得到大量应用。本文从谐音双关、语义双关、语法双关和仿拟双关对双关语在广告中的运用作了阐述。本文来源于网络,本站发布的论文均是优质论文,供学习和研究使用,文中立场与本网站无关,版权和著作权归原作者所有,如有不愿意被转载的情况,请通知我们删除已转载的信息,如果需要分享,请保留本段说明。关键词:广告语;双关修辞;语言环境文章编号:978-7-80712-402-3(2010)06-162-03 “我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”,法国广告评论家罗贝尔?格兰如是说。在当今商品社会与信息时代,广告作为经济信息的传播工具可谓铺天盖地,几乎充斥社会的每一个角落,渗透到人们生活的方方面面。据有关专家调查统计,广告效果的50%―75%来自于广告语。广告语是一种以宣传和刺激消费为目的的特殊语――“语言商标”,有着自己独特的语言风格和特点。好的广告作品必须根据产品的特点利用推销原理把产品内容用雅俗共赏、生动有趣的文字清楚地表达出来,使其具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为。因此,广告文案中文学语言运用得精当,会使广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。而恰当地使用修辞格能增强广告语的艺术性和感染力。在诸多修辞格中,双关修辞被广泛地运用到广告语中。双关,是汉语特有的修辞手法之一,顾名思义,就是在特定的语言环境中利用汉语语音或语义的条件,故意使语句构成双重的意义的辞式,即一个句子同时兼有一明一暗两种语义,言在此而意在彼;或将两种语意巧妙联系,使之兼而有之,令受众由甲想到乙,由乙再重新认识甲,反复咀嚼,回味无穷,既引人注意,又能引起联想。因此双关语具有简洁凝练,风趣幽默,新颖别致,点石成金等修辞效果,它不仅扩大了广告语的内涵,而且也使广告语具有丰富的想象力和强大的感染力。一般来说,广告双关语的有以下几种基本形式。一、谐音双关谐音双关是利用语音相同或相近的词语来构成表里两层意思,从而产生表意婉曲、情趣幽默的修辞效果。它通过同音词语把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起,相辅相成,增加语义的信息量,拉近产品与消费者的距离,以达到促销的目的。从广告效果看,谐音双关广告语不仅突出了产品性能,又因音同或音近的缘故,很自然地使人联想到词语原义。这样,受众由表及里,由显到隐,不仅印象深刻,而且趣味倍增,耐人寻味。广告语之“新”,也就因“奇”而生了。如: (1)一臭万年,香遍万家。(北京王致和臭豆腐) (2)真橙爱你每一天。(汇源真鲜橙广告) (3)公司电话已改,请拨303030。(日本三菱电梯公司广告语) (4)趁早下斑,请勿痘留。(某去斑灵广告语) (5)银鹭好粥道。(银鹭八宝粥广告语) 以上几例谐音词读音相同,但字的形体不同,视觉上陌生的乙,听觉上却是熟知的甲。例(1)“一”与“遗”谐音,“一臭万年”强调产品历史悠久,表达灵活自如,别具一格。例(2)巧妙地运用谐音双关,强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”,给消费者的爱是决不掺假的“真诚”,爱