口香糖和爱情案例研究.doc

口香糖和爱情案例研究
几乎每个广告都要制造一个美丽的谎言。广告中的商品被赋予了神奇的力量,它似乎能够化解一切矛盾,解除一切痛苦,解决一切难题。在广告中,社会矛盾(比如人际关系的紧张)与个人痛苦(从青春豆到阳痿)乃至人类生存困境(比如环境污染),都可以在瞬间被神奇地(也是虚幻地)解决。外国有学者认为:广告总是"通过对于产品的模糊的、无法验证的声明--(’使牙齿更洁白’)或者通过与某些可靠的意像的联想--幸福的家庭、青年的人、成功的性生活等等--来出售产品。这样的广告中通过暗含的联想而存有很多欺骗性。"(24)你不是为自己脸上的雀斑或青春痘苦恼么?化妆品可以使你的脸蛋洁白无瑕;你不是为自己的粗腰发愁么?减肥茶可以成为"赵飞燕";你感到精力不济甚至性功能衰退么?丸或液可以使你精力旺盛、自己与妻子都幸福无比;你是否为城市中的污染与嘈杂而心烦,不用着急,家园与花园可以使你生活在一个鸟语花香、绿树成荫的大型氧吧中。你是否担心孩子的学习成绩下降?甭着急啦,"吃了忘不了,学习会更好"。姑娘们再也用不着怕青春易逝,只要用了香皂,就可以"今年二十,明年十八",妈妈们不用为孩子食欲不振而发愁,有"哈慈驱虫消食片"呢。至于孕妇么,孕宝营养液可以使你"产后风采依旧。"甚至于,如果你为找不到工作为苦恼,也不要紧,只要你读《前程周刊》,上,入《前程无忧》club。那么,"好工作就会来找你!"……总之,你要什么就能给你什么,你的一切白日梦都可以由广告替你圆。广告还可以把情敌变成敌人。贵州青酒广告模拟了一个结婚的场景,一个男子感伤地望着人群簇拥中的新娘,"她要结婚了,新郎不是我。"在接下来的镜头中,周华建的《朋友》响起,新郎与这位"失恋"的青年男子友好地碰杯共饮。画外音:"贵州青酒,做个朋友。"看来青酒的魅力比自己原来的情人(而且现在还依然爱着)大多了。真不知道这位新娘作何感想。
广告是"幸福生活"的空幻许诺。
有这样一则神奇的"返老还童"的故事:一群成年人的球队训练完以后一身臭汗地涌入浴室,并信手将运动器械反复在长凳上。他们纷纷拿起相同的品牌的浴液入室洗澡。谁知不大工夫,在蒸汽弥漫的浴室中出来了一阵阵稚气的嬉笑声。更神奇的是,当他们出来的时候,竟然变成了一群幼儿。他们光着身体,裸露着娇嫩光洁的皮肤,寻找自己的运动器械,有的拿不动就拖着走了。这就是某牌子的浴液具有的奇特"疗效"。
把这种美丽的谎言编得最不可思议的还是要数那些涉及爱情或性关系的广告。这些广告常常先设置、虚构一种爱情或性关系方面的危机情境,然后告诉你只要你买了我的商品,这种危机即刻就可化解,面包会有,一切都会有。这就是广告化解爱情或婚姻危机的神奇作用。"华伊美粉刺一搽净"广告除了表现了明显的性别歧视(参见上文)外,还制造了一个美丽的谎言:华伊美通过消除粉刺而使广告画面中的女子(她当然是许多同类女子的代表)免于被男子抛弃的命运。"太太口服液"广告也在重复着这种谎言:要是没有太太口服液,广告中那位女子大约早就被男人当做烂荔枝给扔了。
具有同样神效的是"飘柔洗发水"。该广告镜头之一:一对恋人在吵架,女声话外音:"这是我们的第103次吵架。"镜头之二:只见女孩愤怒地走向远方,长发夸张地迎风飘舞,女声话外音:"我知道他一定会追过来的。"男孩果然转身来追女孩,两人和好,露出会心一笑。镜头之三:出现一个大广告牌,上写:"飘柔