小米品牌塑造分析.doc

“小米”品牌塑造分析目前中国智能手机呈现价位多元化、等价同质化、竞争白热化的现象。昔日的手机龙头诺基亚已陷入衰退期期,苹果高端机以“饥饿营销”的方式,在我国开疆僻壤其产品受到热捧,三星、HTC也不甘示弱。小米手机却在竞争中另辟蹊径,走出一条与众不同的品牌之路。一、品牌烙印鞭策企业成长品牌是企业传递给消费者的产品烙印。在激烈的市场竞争中,质量相差不大的前提下,品牌的烙印能让消费者树立一种与众不同的产品形象,不失为一种塑造差异的营销方式。小米分别从产品设计、线上渠道和论坛传播等方式塑造品牌的核心价值,培养顾客忠诚。小米通过各种营销策略将与众不同的产品形象融入到目标顾客的消费意识中,从而形成了企业自身的核心竞争力。二、小米的品牌战略(一)品牌定位。小米手机的目标人群定位在手机发烧友,手机发烧友的需要特点为要求手机硬件规格高,操作个性化,能充分发挥手机的软硬件功能。(二)品牌运作新模式。小米手机的营销运作模式为“用互联网的方式做手机”,体现在市场定位基础上的在产品创新、价格设计和品牌传播都围绕着互联网展开。做到了产品信息反馈及时、传播速度快,运作成本低。三、小米手机的品牌运作模式分析(一)产品攻略。小米以出色的核心产品满足手机发烧友进行“深度定制”,核心卖点其实是高配和软硬一体。小米采用基于Android深度定制的MIUI操作系统,采用高通、三星、夏普等国际顶级供应商元件制造,遵循严格的质量测试体系,保证每一部手机的品质。小米注重新产品研发,深度目标消费群体需求习惯。从2011年成功面世的小米1已经延伸至小米4。在开拓手机市场的同时,利用已有的品牌影响力,企业进行多元化产品战略。(二)价格与渠道利器。小米手机于2011年10月正式发售,售价为1999元。小米手机不是采用传统手机卖场的实体店面销售,小米采用自建电商平台。在线销售的模式第一个成功的新型销售模式,以全新的姿态进入消费者视野。小米4现已1499元的价格更具亲民竞争力。价格既对目标群体极具吸引力,又能充分满足中国消费者对吉祥、如意的潜意识价格追求。(三)传播――品牌差异传递的途径。利用自建的小米论坛,形成品牌认知的低成本高效率运作。小米根据测试用户的反馈意见,可做到持续改进更新,这使小米论坛上积聚了大量的手机发烧友,由其影响了周边人群对小米手机及其周边产品的使用。通过论坛将其需求及改进意见在论坛上进行反馈,支持团队对MIUI系统进行改进提高小米手机产品价值。四、小米运营中的危机(一)线上销售带来售后危机小米从2011年,在7城市部署小米之家服务站,到现在已经发展了520家的售后服务网点。售后服务有两种类型:小米之家和授权服务网点。手机使用过程中出现问题,小米之家、授权服务网点可对手机进行维修,也可在线申请售后服务并将手机寄回小米公司进行维修,可提供保内“1小时快修”服务。小米之家的服务网点少,多以授权服务网点的形式进行售后维修。因为对利益的追逐,授权服务网点会给服务质量和价格带来隐患,易形成客户抱怨与投诉,影响企业品牌价值。服务承诺看上去很美,但售后服务的便捷性和质量这几年多受诟病。“1小时快修”也只是在特定的少数城市执行,造成售后服务差异明显,消费者因所在城市不同享受不同价值的服务,带有地区服务歧视色彩。(二)联姻中的隐忧小米与通信运营商的“联姻”,为联通、移动专门定制手机,这种定制可为小米提升销量