王老吉分析.doc

2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖? 在广东,传统凉茶因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。王老吉最终面临的是王老吉到底当凉茶卖还是当饮料卖,这是一个非常棘手的事情。作为凉茶,必须要有降火的功效,但是其降火功效却因药的成分不足而影响降火功能,如果作为饮料卖,但是却又打着凉茶的招牌。所以王老吉首先面临的是产品定位问题,到底是当凉茶卖还是当饮料卖是一个迫在眉睫的事情。在我国的人们的饮食观念中,很多人喜欢吃烧烤和辛辣食品,这些无疑是上火的罪魁祸首,每当人们吃完烧烤或者辛辣食品后,担心的就是上火问题。所以很多人希望在吃这些美味的上火食品前可以喝一些凉茶来预防上火。所以,王老吉完全可以抓住消费者这个预防上火的心理来定位王老吉的产品。所以王老吉最后的定位是预防上火的凉茶饮料,无疑这是比较笼统的,但是这个定位却让王老吉获益良多,占据市场的一席之地。明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。王老吉的成功之处在于:一、产品策略王老吉产品定位为功能饮料王老吉的作用“预防上火”这就红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、为代表的茶饮料