对农业银行经营转型战略背景下实施综合营销的思考.pdf

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匦班枕档贼愀淮绕魍◆对农业银行经营转型战略背景下实施综合营销的思考在经历新一轮的分化、组合,全方位、深层次的竞争特点更加突出,对银行的综合竞争能力提出了挑战,传统的营销模式已经难以适应新形势的需要。,市场直接融资工具发展迅速,大量资金脱离传统的银行媒介进行体外循环,银行对社会金融资源的控制力度正在逐步地减弱,投资主体、企业对银行的依赖度正在弱化。客户的金融需求也正在经历从单一的存贷和结算等传统需求向资金、结算、理财、避险等“一揽子”服务需求转变、从大众化需求向个性化需求转变,金融消费要求越来越高。在这种内外环境下,农业银行应顺应现代商业银行发展趋势,充分发挥自身联结城乡的优势、网点网络的优势,加快业务增长方式的根本性转变,走综合营销和精细化管理之路,推进业务经营转型。传统的营销方式已不适应业务持续发展的需要。一方面,长期以来形成的以个人营销为主的方式带来了资源重复、分散和低效使用等问题,限制了资源整合和团队作用的发挥。另一方面,随着形势的发展,客户对银行的服务需求越来越注重技术含量高的综合化服务,以实现其价值的保值增值的目的,以存款为中心的单一营销模式和以单一资产拉动存款的营销方式已难以适应这种变化,只有通过专业营销团队大力实施综合营销,为客户提供多层次、相互配套的综合产品和服务,才可能实现客户价值最大化,提高业务的综合收益水平。二、对影响综合营销成功实施的因素分析近年来农业银行高度重视营销理念的更新,采取了很多有力的营销措施,取得了较好的营销业绩,但仍有部分行在综合营销的思想认识、体制建设、激励机制等方面存在一些制约因素,突出表现在:对综合营销的认识不够,缺乏团队意识和大局观念。一方面部分营销部门和客户经理仍然习惯“单打独斗”,营销目标单一,营销联动不到位,造成资源浪费。另一方面。部分经营行和客户经理仍在一定程度上存在追求短期利益的思想和行为,偏重于眼前的存款、利息收入、中间业务收入等计划指标的完成,有时甚至实行“一锤子买卖”,忽视了客户维护与培养的长远责任,影响了银企关系的持续发展。对客户的研究不够。缺乏了解客户的主动性和深入性。一方面,尚未建立完备的客户信息数据库。在客户信息的收集上,有的只重视存量客户信息,忽视了潜在客户、目标客户信息的主动挖掘;有的只重视存量客户的基本信息收集,但有价值的、个性化的信息少,有的还缺乏更新;现有的客户信息分散在多种业务系统和管理系统中,各个部门之间信息不统一,客户信息的完整性、一致性和共享性不足,不能为实施综合营销提供有效的客户信息基础分析。另一方面,对客户信息的深度挖掘和分析不够。受人员素质、技术等条件限制,对客户的潜在价值、发展走势缺乏深度研究,不能为服务模式创新和产品个性化开发提供参考依据,难以满足客户日益发展的多样化金融需求,使营销工作陷入被动局面。营销体系不完善,营销团队建设有待加强。一方面。专业化营销团队的作用还没有充分体现。目前的客户经理整体素质还有待提高,尤其缺乏有专业特长的高素质客户经理,营销团队缺乏“领军人物”,营销团队整体战斗力有待提高。另一方面。客户部门与后台部门、上下级行之间的协同能力还有待提高。部分行在客户营销中存在职能不清、分工不明、配合不够、效率不高等问题,营销合力没有得到充分发挥。配套的考核激励机制不