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品牌价值研究
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什么是品牌?
这是什么?
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这又是什么?
什么是品牌?
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品牌的起源:烙在动物身上,以表明所有者或出处的
印记。
品牌的现代含义:品牌是一个名称、概念、标记、符
号或设计,或者是它们的组合,其目的
是识别某个销售者或某群销售者的产品
或服务,并使之同竞争对手的产品和服
务区别开来。
什么是品牌?
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识别--是“货真价实”的标志,以区别于其它
竞争对手。
信息浓缩--通过品牌把消费者关于这一品牌的
所有信息都浓缩地体现出来。
品质保证--熟悉的品牌给消费者以信心保证,
并提供消费者所期待的稳定的利益。
附加价值--提供比竞争品牌更多的价值和利益,
使消费者愿意付出更高的价格。
品牌的作用是什么?
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Saturn的CEO说:“Saturn与其说是一种汽车,不如说是一种理念。它用一种全新的思维在做事情,用全新方式与用户打交道。它更是一种文化革命,而非一种产业革命。”
Saturn的工程师说:“我们走到一起是为了创造一种前所未有的事业。”
Saturn的经销商说:“我们从一开始就知道,如果Saturn成功,我们所要做的就不仅仅是卖一辆汽车,我们必须改变卖车的方式,必须改变卖车的人在人们心目中的形象,必须改变消费者购车时的经历和感受。”
Saturn的用户说:“车很棒,但真正吸引我的是那些人,他们不会压迫你,但他们乐于交谈,你在那里象参观博物馆,他们就象你的导游和讲解员。”
强大的品牌
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强大的品牌
1985年,通用汽车正式宣布成立Saturn公司,并宣称Saturn将是使GM长期充满生命力的,成功的国内产品。
宗旨——在质量、价格和用户满意方面均达到世界领先水平的纯美国制造的小型汽车。
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Saturn 的成功——销售表现
1991年 74,000 辆
1992年 196,000 辆
1993年 229,000 辆
1994年 286,000 辆
到1994年,若不是受到生产力的限制,
销售量还会更高。
强大的品牌
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Saturn 的成功——经销商表现
Saturn的经销商数量远少于竞争对手
Saturn 335个
本田 800个
丰田 1000个
福特更多
雪佛莱更多(1994年数据)
但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。
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Saturn 的成功——价格表现
在打折,降价充斥的美国汽车市场,
Saturn坚持自己的价格。
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