企业如何面对互联网公关危机.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________企业如何面对互联网公关危机徽剑:企业如何面对互联网公关危机(2007-06-1308:06:03) 分类:徽剑谈网络公关 徽剑谈网络公关:企业如何面对互联网公关危机一、互联网危机公关的迫切性二、互联网公关危机的特点三、互联网公关危机的源头四、互联网公关危机应对的法则一、互联网危机公关的迫切性最近看到一段评论: “今天,虽然以报纸、电视等传统媒体受众人口仍然占多数,但是,互联网正发挥着越来越大的作用。通过各种网站诸如博客、BBS等手段发表意见的人越来越多,通过互联网的普及,舆论的形成方式也发生了巨大的变化。这样的变化,也成为了企业公关的新的课题。从前,企业只要与相关地区的主流报纸和电视等媒体建立了良好的关系,对于舆论的动向就能够在某种程度上进行把握。但是今天,由于互联网成为了主要的信息来源,一件小事很有可能发展成为一场危机。作为企业来说,这就很有必要关注互联网上民意的动向。”评论同时指出“在互联网的时代,即使问题得到了解决,负面信息也会遗留在互联网上。会一直影响企业的形象。例如,现在在互联网上还能看到2001年发生的关于三菱帕杰罗事件的报道特辑。因此,在互联网的时代,保持企业形象和危机管理变得越来越重要。”奥美公关李宏是这样理解:“某一产品,由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的,对于一个企业或一个品牌产生的不良影响,并且在很短时间内涉及很广的社会层面,这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机”。为解决或防止这种危机给企业带来的负面影响而采取的种种方法或动用的各种公共的职能关系,即可叫危机公关。徽剑把这个定义修改一下: 某一产品,由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的,对于一个企业或一个品牌产生的不良影响,并且在很短时间内通过互联网传播很广的社会层面,这种通过网络扩散的不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。为解决或防止这种网络传播上危机给企业带来的负面影响,而采取的种种针对互联网特点的应对方法和行动,即可叫互联网危机公关。互联网由于是一个新生事物,他具有与传统传播模式很多不同的特点,同时由于出现时间比较短,这样很多企业在应对经验和策略上都出现了很大不足。徽剑作为一个多年关注互联网传播体系的人士,在这里就谈谈互联网公关的一些特点。二、互联网公关危机的特点我们先来看互联网公关危机的特点,徽剑总结有三: 1,扩散速度快:互联网传播的特点之一就是传播的即时性,在短短几分钟之类,一则信息可以迅速被全球多个不同网络传播平台予以发布,一分钟前被新浪刊出,一分钟后就可以被搜狐、网易等转载,再过一分钟就有可能在诸如天涯、凯迪、猫扑等社区引发讨论。 2,难以控制:互联网不同于传统传播模式,首先是少数传统媒体才有传播机会,一条信息要经过各个不同编辑层次审核才会发布,而互联网上面有大量论坛、博客、各种类型的网站,这些地方都可以发布信息,互联网上还有各种聊天室、即时通讯工具IM等,也可以瞬时把信息传播出去,这些情况下出现什么样的信息,完全是无法控制的。 3,话语权平等:互联网不同于传统传播模式的地方还有一个非常重要的地方就是话语权平等,当然这个平等是相对而言,在传统媒体环境下,只有媒体才有信息发言权,而在互联网环境下,谁都可以说,各种信息同时被展现在网民面前。而不是传统模式下的只有筛选后的信息才能传播。这样一个默默无名之人可以在网上批评一个著名企业,而他的批评言论还有很大机会被广泛传播,这是传统传播模式下不可想象的。如果不能很好的认识这三大特点,互联网危机公关应对就无从谈起。三、互联网公关危机的源头“冤有头,债有主”,处理公关危机首要做的是就是要找出危机源头,徽剑经过分析,发现公关危机的源头有这么几个: 1,企业自身因素:在绝大多数情况下,公关危机都是由企业自身原因引起的,即使有别人在幕后捣鬼,企业自身也还是最大问题,俗语云,苍蝇不叮无缝的鸡蛋。只有企业自身某些问题没有做好,才会授人以柄。 2,竞争对手的幕后操作:有时候,一些企业不是想到如何去认真做好企业,而是喜欢采用幕后捣鬼的方式来打击竞争对手。比如这次瑞星事件就是这样。 3,传播平台的新闻效应:大多数情况下,传播平台它是以第三方的角度来看待问题的,所以媒体没有义务按照企业的理解和希望去确定报道的角度或重点。徽剑在这里特别指出,互联网传播平台与传统传媒一个不同的特点就是互联网首先要考虑单个信息的点击阅读率,也就是说某某信息发布出去,这个网页会被多少人浏览,其次才是连续的信息会对整个传播平台的影响。而传统媒体更多的考虑的是一个栏目一个版面的累计影响。几乎所有互联网媒体都是按页面浏览量来考核编辑的,这样编辑为了吸引眼球,更多的会采用一些比较激