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江郎山风景区旅游形象策划和区域协作
周进步杨琳冯晓红
(浙江大学旅游系,浙江杭州 310027)
提要:“旅游地形象策划”(TDI)是当今旅游学界和旅游业界关心的一个现实课题。本文对浙江江郎山这样一处地处偏僻但景观壮美的风景区实例,设计其旅游形象总体构思,行为准则和视觉形象,并对“浙中丹霞走廊”旅游区域协作提出见解。
关键词:江郎山丹霞地貌旅游地形象策划文脉浙中丹霞走廊区域旅游协作
本文从景区战略发展的角度,用景区旅游发展SWOT分析法来分析江郎山丹霞地貌旅游资源,对其进行旅游形象定位并对浙中“丹霞走廊”旅游区域的可能性进行探讨。
所谓景区旅游发展SWOT分析法,是指对旅游地内部分析和外部分析,其中内部分析包括旅游景区本身的优势(Strengths)与劣势(Weakness),外部分析包括该景区发展所面临的战略机会(Opportunities)以及所受到的威胁(Threats)。
1 从“企业形象策划”(CI)到“旅游地形象策划”(TDI)
企业形象识别(Corporate Identity)的研究和策划,二次大战后兴起于国外。近几年,随着我国改革开放与市场经济的发展,企业形象识别系统(CIS)或企业形象设计和策划开始在国内的理论界和实业界引起重视,国内学者注意到企业形象设计在中国大地的广泛传播,为企业带来了巨大效益。在此热潮的带动下,地区形象、旅游地形象或旅游企业形象策划的内容渐渐出现在一些地方旅游规则和旅游企业的发展战略之中。于是运用旅游经济中的旅游形象策划系统(Tourist Destination Image System即TDIS)应时出现。旅游形象策划系统包括总体构思(MI)、行为准则(BI)、视觉形象(VI)三个方面。总体构思是形象策划最高决策层最先展开的策划面,是旅游点形象的精神内涵、旅游产品的主题识别以及旅游点经营基本信条和管理策略;行为准则是通过旅游点的对外回馈、社会公益活动、旅游活动的参与组织、旅游服务的行为规范以及对内部员工的管理与教育、是旅游形象对总体构思的渗透和表达,以增强凝聚力和吸引力。视觉形象是形象策划的各种识别符号,具有最具体的视觉效果、传播力量和感染力量。这三部分的设计时序通常是先总体构思、后行为准则和视觉形象。而在设计之前,往往首先研究本地的“文脉”和“受众”条件。
2 “文脉”基础分析
境外“形象策划”论者把旅游地的总体环境背景(包括自然和文化背景)统称为“文脉”,这一用词已被广泛接受。
江郎山位于浙闽赣三省交界处的浙江江山市境内,距江山市区25km,素有“雄奇冠天下,秀丽甲东南”之誉,享有“全国丹霞第一奇峰”之称。山有三座石峰,拔地如笋,摩云插天。“一线天”被勘定为全国之最,“郎峰天游”被誉为浙江最佳景点。此外,霞客游踪、洞岩钟鼓、石大门、仙居寺剑瀑、浮盖山、景星山、峡里湖、须江瑶池、笔头峰、海螺峰、郎峰仙道、石隙奇观、天然图画、丹霞赤壁、郎峰天桥、神女临江、月亮湖、洞天寿星、开明禅寺诸景亦各尽其奇。
江郎山景区属中亚热带湿润季风气候,冬夏季风交替明显,四季冷暖干显分明。冬无严寒、夏多凉风,年平均气温14℃,年降水量1650—2200mm,日照时数2063小时,无霜期253天左右,适宜旅游。
据黄进研究,江郎山丹霞地貌发育历史,可追溯到晚侏罗纪到白垩纪初,是时发生强烈的造山运动,有大