乳业有限公司营销规划书.doc

目录前言 1第1章 界定问题 策划主题 2第2章 环境分析 市场需求状况 竞争状况 分销状况 环境状况 5第3章 问题点及机会点(SWOT分析) 优势(Strength) 劣势(Weakness) (Opportunity) (Threat) 9第4章 营销目标 市场目标 财务目标 10第5章营销战略 市场细分 目标市场 市场定位 12第6章营销组合策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 16第7章行动方案 人员安排 时间计划 地点选择 19第8章风险预测及应急方案 风险预测 应急方案 20第9章结束语 21参考文献 22前言牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便,是最“接近完美的食品”,人称“白色血液”,是最理想的天然食品。南京卫岗乳液有限公司是南京奶业(集团)有限公司旗下一家集研发、生产、销售为一体的专业乳品企业,她的前身是宋庆龄、宋美龄两姐妹在1928年创办的遗族学校的实验牧场。经历80多年的风雨和坎坷,公司始终不渝的秉承孙中山先生“博爱民生”的思想,高举“亲情卫岗”的旗帜,坚持以“为消费者提供放心奶”为宗旨,用几代人的前赴后继、呕心沥血,打造出一个充满生机和活力的现代化大企业。从目前的牛奶消费市况来看,巴氏鲜奶仍是一种趋势,它在大部分的国家的市场份额占有绝对优势地位。巴氏奶是中国奶业的根基,又是中国奶业与世界奶业接轨的基础。特别是当它遭受三面受敌(UHT、乳酸饮料、酸牛奶)的围剿情形下,我们更应该提倡多饮巴氏鲜奶。巴氏奶在中国有很大的市场空间和发展前景,只要我们做好市场与消费的引导与宣传工作,多把巴氏鲜奶的优势特点广而告知广大的消费者,让消费者知道哪些才是真正的好牛奶,中国乳业需要一场鲜牛奶革命式的牛奶运动。80多年的历史,南京卫岗乳业经历了无数的风雨和考验,克服了无数艰难与险阻,但不管什么时候,卫岗的亲情不变,创业创新的精神不停,与时俱进的理念不改。新卫岗在经历脱胎换骨的改造之后,焕发出新的青春,卫岗的数千名员工将发扬拓荒牛、孺子牛、老黄牛的“三牛”精神,为之奋斗,卫岗必将成为中国第一个跨越百年的乳品企业。界定问题策划目标在国内外乳品巨头纷纷抢占国内市场、竞争加剧、整合加速的复杂形势下,能够在巴氏奶的市场上站稳脚跟,树立品牌形象,得到广大消费者的信赖,提升顾客对本公司产品的忠诚度。策划主题通过户外广告、车身广告、媒体宣传、明星代言等方式来提升巴氏奶的知名度,明确销售目标,围绕这个销售目标而进行的一系列的营销战略以及解决在实践过程中遇到的种种问题。已建立卫岗乳液巴氏奶的品牌为营销重点。图1卫岗牛奶产品宣传海报环境分析市场需求状况从我国奶业生产的大形势来看比较良好,奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展,但在物价上涨的环境下,牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑,部分奶农出现“不堪重负”的情况,这对我国乳品市场发展有很大的影响。但据全国畜牧总站监测点的监测和各企业的报表来看,全国奶牛存栏数、奶类产量在保持着增长,但是从几个奶业大省黑龙江省、内蒙古、陕西、青海的奶类产量和牛奶产量增幅均在回落了,部分地区出现了下降。近年来,随着人们生活水平的提高,生活节奏加快,饮食习惯也在悄然发生变化。牛奶作为营养成份丰富的食品之一,已被越来越多的消费者所喜爱,市场需求量与日俱增。目前中国的巴氏奶占整体液体乳的比例不足20%,巴氏奶具有极大的市场潜力。而其先天诸多的特质优点决定了巴氏奶市场在中国迟早会回归和国际接轨。竞争状况奶业市场竞争日益激烈。中国乳品市场正经历从区域割据到全盘整合的调整期。光明,伊利,三元等为首的一线品牌不断挤压二三线品牌的生存空间。各品牌都在努力建造品牌的差异性。作为二线品牌之一的卫岗乳业面临巨大挑战。现阶段卫岗做为区域强势品牌要面对全国一线品牌的竞争如蒙牛,光明。华东地区作为我国经济发达地区,一直是乳品企业竞相争夺的重点市场,在几大巨头激烈竞争的夹缝中,华东本土区域品牌正面临着“四面楚歌”。由于上海是光明乳业的大本营,凭借着近水楼台的优势,光明一直将华东市场牢牢攥在手中,近几年来,“光明”乳业先后在南京、苏州、无锡、常州、扬州、南通等城市设立了销售公司,仅江苏市场的占有率就达到了40%左右。蒙牛、伊利凭借强大的品牌效应一直掌控着华东市场的常温奶领域。此举无疑对华东地区的本土品牌是一个很大的打击——这意味着,在卫岗擅长的巴氏奶领域,不仅仅是光明,包括伊利、蒙牛都成为了它们的对手。自2005年起,伊利和蒙牛悄然结成原料奶收购及乳制品价格同盟