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对外经济贸易大学
硕士学位论文
两种价格促销对消费者感知影响的研究
姓名:韩夏怡
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:高充彦
20090401
摘要营销组合之~的促销是企业营销策略的重要部分,现实中无论是工业品、消费品还是服务行业,都广泛的利用各种各样的促销工具,提升营销业绩。本文研究的是消费品尤其零售的销售促进活动,而在五花八门的促销活动中,价格促销又是最为常见的一种。本文选取了两种我国常见的价格促销方式,从消费者感知角度对其加以探讨。两种价格促销模式,一种是直接标明实际价格是原价的多少折的“直接折扣”,一种是国内特有的“买礩现会”的现金返还促销,首先分别对其操作模式加以论述。之后为了得到研究方法和研究模型,本文对自订人研究方法和研究进行系统的总结,并得出了对比性价格、感知获得价值、感知交易价值与购买意愿之認互相作用的模型。经过分析验证,最终得到结论:与现金返还促销相比,消费者更原意在直接折扣的促销方式下购买商品;即使在相同的价格水平下,消费者从直接折扣的促销方式感知到的价值也大于从现会返还促销中感知的价值;消费者的人口统计特征与消费习惯也会对其购买意愿产生一定影响。结论可以帮助营销者在权衡利弊后做出适当的促销决策。另外,引入人口统计特征的讨论使本文为未来的研究拓宽了思路,将来的研究可以进一步从我国消费者的背景及购物习惯等因素出发,研究各种价格或非价格促销方式对于消费者购买行为的影响。关键词:价格促销,感知价值,打折,现金返还
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学位论文作者签名:勇孕翼护洳彳年年月≥蛔学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体,均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明
躲排一荡取枷彳年萝学位论文版权使用授权书者本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定,同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版,并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文;学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务;学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;在以不以赢利为目的的前提下,学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。年月日名怠仫引、
第一章引言概述重要法宝,市场上的促销活动此起彼伏,促销信息会被淹没在促销大潮中,无法有效地起到促进销售的作用。第二,频繁促销往往会增强顾客的价格意识和价格营销组合之一的促销是营销活动的重要组成部分,是大多数企业和组织吸引顾客,达到其经营目的的常用手段。根据科特勒提供的数据,促销与广告费用在消费品生产企业的营销预算中的比例,由八十年代的%增长到世纪初的%左右。促销作为一个被广泛接受的营销策略,其支出费用在过去几十年中保持了持续的增长。纵观国内外的消费品市场促销方式,主要的促销工具有样品赠送、演示、优惠券、现会返还、价格折扣、有奖销售、产品组合促销、各种销售展示等等。无论是何种促销方式,其目的都是引起消费者的主义和兴趣、激发其购买欲望、促使其产生购买行为,从而带来企业销售业绩的提升。其中,市场上使用最多、最方便的还是基于价格让渡的促销手段。价格促销是一种企业减让价格向消费者让渡价值的促销工具。矛指出:把价格促销作为一种策略来研究极其普遍。对市场人员来说,所有可利用的工具,没有什么比价格这种工具更有力,价格对消费者的购买行为和公司利润产生了重大影响。卢泰宏的研究发现:中国企业的营销费用结构比例也在不断地发生变化,价格促销和广告促销的比例结构由世纪年代初期鸩阶1湮甑:笥摇?杉鄹翊傧疃不仅在其他西方国家得到了广泛应用,在我国同样是营销实践的主流工具之一。值得注意的是,虽然价格促销被广泛应用,但这种促销手段的弊端也是不容忽视的。首先,激烈的市场竞争使得多数企业都把价格促销视为促进产品销售的敏感度,许多顾客在市场上的降价促销浪潮中已经形成了不降价就不买的习惯。第三,不恰当的降价促销还会造成消费者感知的产品质量下降,损害品牌的形象,给品牌的长期发展带来严重的负面影响。另外,有些消费者会在商品促销时大量购买囤积,从而在相当长时谖扌柚馗垂郝颍蚨斐善笠翟诖傧逼诠蟮销售量大幅下降。
研究背景研究目的因此,如何结合我国实际情况,增强价格促销对消费者的吸引力,有效提高促销的效率,并最大限度地减轻价格促销所带术的负而效应等,成为营销人员在管理促销活动中面临的重要问题。基于上述原因,本文的研究目