营销革命——一个改革主义者和他的“千万富翁”计划.doc

营销革命——一个改革主义者和他的“千万富翁”计划
营销革命——一个改革主义者和他的“千万富翁”计划

中华企业内刊网, 2001-08-16, 访问人数: 876
“中国服装”作为中国服装行业最具影响力的杂志之一,今年在全方位接触了“美国杜邦”、“中国大连”之后,又以长达18页的篇幅全方位报道“中国杉杉”,这里选摘的是“封面人物”的部分内容。文章全方位接触背景部分:回顾了杉杉10年的发展历程。全方位接触主题部分:全面而系统地介绍了杉杉特许经营运作理念和体系。全方位接触调查部分:通过与加盟商对话,反应了加盟商的心声。全方位接触解说部分:从一个侧面剖析了“特许双赢”的本质。全方位接触咨询部分:介绍了国外成功的特许案例和杉杉集团的板块构架。全篇报道已在中国服装界引起了极大反响。
郑永刚总是在最恰当的时机为杉杉找到最适合企业自身发展的办法,这一回仍不例外,用郑永刚的话讲:“如果说,杉杉在过去的十年里创造了一批‘百万富翁’,那如今特许加盟计划对旧的营销体制的改革,目的就是在今后的五年到十年里再创造一批‘千万富翁’!”
当郑永刚提出“国际化战略”和“特许经营”的时候,我们才猛然间领悟到中国服装市场国际化时代已经到来,以及“特许经营”已经渡过了它热炒的阶段,而真正进入了实质性的拓展时期。不管有多少服装企业步着杉杉的后尘,也不管有多少服装企业对杉杉的众多做法充满疑惑,但只要当郑永刚坐下来谈一谈他个人的感想时,也许人们都会认为,他是对中国服装业的前景与发展最有发言权的。
没有人对中国服装业十多年来的飞速发展做一个深入的剖析和评价,但杉杉集团多年来的每一个新举措都作为一个新概念,对中国服装业产生着深远的影响:杉杉第一个在中国服装界导入CI策略,实行品牌战略,并以自己的品牌为先例,为服装设计师搭建舞台,一手开启了“中国服装设计师”时代,以及后来的“杉杉股份”隆重上市,和全新的资本运作,无一不成为业内的先手而引来纷纷的效仿。
一直,郑永刚和杉杉品牌都是以“业界先锋”的形象出现。新世纪伊始,当我们合着春风再度走近郑永刚时,我们却意外地收获了在郑永刚批判性营销观念之下又一个全新策略——杉杉品牌2001年特许加盟计划的全面出台。
第 1 2 3 4 5 页下页:第 2 页
一、超前的思维——国际化战略
找郑总请示汇报0>工作的各部门经理,每每都只有五、六分钟的时间便被打发出来,他们都很明确了工作的方法和路子,他们也都知道老板从来只考虑杉杉的大计,因为,员工们都相信,老板最具有超前的企业发展思维。
引子
已经记不得我们提出的第一个问题是什么了,但当郑永刚坐在沙发里,用他那声调略高的语气,和动感丰富的手势展开我们的访问时,他的第一句话却是“中国的服装市场早已经由短缺经济时期进入了买方市场阶段,21世纪全球经济一体化的趋势也使得中国必不可少地成为国际服装市场的重要部分。这时,对中国的服装企业来讲,重要的是如何在品牌策略上与国际接轨,如何在销售模式上更加迎合国际化的市场营销体系。而杉杉的品牌国际化战略和“特许加盟”计划,就是建立在宏观经济形式下,针对杉杉企业自身的实际情况的考虑……”。
这段高度概括得近乎于抽象的开篇语就是郑永刚思考问题的出发点,据此,他将导演出一系列的改革措施来。
品牌国际化
迎接国际市场最有竞争力,最终也最具有价值的就是品牌自身,这就要求品牌在整体运行机制和操作模式上必须与国际接轨,运作方式、设计理念都应该学习最国际化的成熟做法,这将是中国服装业未来发展的主流。而且,现在是设计品牌发展的最好时期。”
品牌是特许经营的前提,没有好的品牌就不具备特许的吸引力和信誉度。“杉杉品牌前些年在市场一度出现过37%的最高市场占有率,以一种‘惟我独尊’的品牌姿态出现,但是,这实际是在短缺经济时期,供不应求而又品牌稀少的极不正常的市场现象。如今品牌竞争时代仍然有很多企业盲目追求高的市场占有率,孰不知,在买方市场结构中,一个品牌只可能服务于一个相对有限的消费群体,让单独一个品牌
‘垄断’市场的现象已经不再可能了。”
“杉杉的下一步就是将要促成与国际品牌的合作,推出一批设计品牌,这些品牌以完全国际化的设计规范面向各个层面的消费者,那这些品牌再过三五年,杉杉又将以新一轮的中国服装业的‘龙头’出现……。”
特许加盟计划
相对于国际化行销机制,“中国目前的服装市场营销是极不规范的,尽管有些企业看起来有很多的销售量,但企业背后天文数字的库存积压,实际上最终给企业造成难以挽回的可怕后果。”“企业盲目追求产量、销售和扩大代理。这实际上仍然停留在短缺经济时期的观念。”
“特许经营,虽然不是最新,但却是最成功的国际化营销模式,杉杉正以大规模的改革摆脱掉旧体制、旧观念下的营销模式,而推行特许加盟的‘千万富翁