广告策划与创意大师专业知识讲座.ppt

伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”“我反对广告是一种科学的方法。”他说:“规则正是艺术家所突破的东西”,值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”。“并不是你的广告说什么感动了观众,而是你用什么方法去说”,“忘却与永存的区别是艺术技巧”。”倘若消费者无法认知品牌真正的利益点,那么就是再大量的精心设计的广告也无法挽回品牌的厄运。“为拙劣的产品做广告,只会加速它的一败涂地。”他被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一()。伯恩巴克最出名的广告作品包括:大众甲壳虫汽车“想想还是小的好”;AVIS租车公司“我们是第二”;M&M巧克力“只溶在口,不溶在手”。60年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克拯救了大众的甲克虫,提出“thinksmall”的主张,运用广告策划与创意的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场。在承接了大众汽车公司的广告业务之后,伯恩巴克做的第一件事情,就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂,他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。伯恩巴克找到了自己广告所要突出的主题,他决定告诉美国公众——这是一部诚实的车子。因为,他已经看过甲壳虫所用材料的品质,看过工厂为避免错误而采取的几乎难以置信的预防措施,看过工厂投资浩大的检查系统。这一系统是为了彻底杜绝不合格的产品出厂而建立的。此外,伯恩巴克亲眼见到了工厂的高效率,这是大众公司能够以使人难以置信的低廉价格生产出高品质汽车的关键所在。可惜,大众公司当时的广告预算少的可怜。伯恩巴克再度面临挑战:用极为可怜的资金为甲壳虫在美国市场杀出一条生路。对于超一流的广告大师来说,越是严峻的挑战,越能激发他们的创造性,越能显示他们与众不同的高超技艺。在伯恩巴克的精心安排下,大众汽车的广告出台了。这是一幅看上去非常平凡的图片,一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里,没有美女陪伴,没有别墅衬托,这与伯恩巴克过去那种讲究新颖奇特的创作风格判若两样,但是却体现了他的一片匠心。因为,既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子,那么广告的总体风格也必须充分表现这一点,不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中,伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。这则伯恩巴克在60年代初期制作的广告,推出之后立即引起了巨大轰动,被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。他曾经说,这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”(LEMON),人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。然而在这里,它是用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(Lemon),仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤,可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅说:“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告,要费多少钱才能达到这一效果?而仅仅是用一个“LEMON”来做标题,便收到了这一效果。