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广告经营中的客户关系管理
21世纪的广告经营将是客户起决定作用的时代。媒体广告经营面临着一连串与客户关系管理相关的挑战。这些挑战将考验广告经营者的智能。谁能将这些挑战转化为机遇,谁就能掌握最佳的竞争优势。面对越来越多的广告客户,以及日趋多样化的广告客户需求,媒体广告部门必须以广告客户为中心,调整广告经营思路,思想准备要充分,理论探索要前沿,过程执行要扎实,深入有效地加强广告客户关系管理,使广告客户成为媒体广告经营可持续发展的源泉。
以客户为中心不断调整广告经营思路
广告经营思路,是指广告经营的整体战略、策略和战术方案。它决定最佳的行动方向和方法,预料问题,提出对策,在广告经营层次、功能层次上,创造出与其它竞争对手不同的竞争力与竞争优势。
当前媒体广告经营面临立体竞争态势。从媒体的角度看,这种竞争来自三个方面;一是同类媒体的竞争,像省级党报与省会城市党报间的竞争,都市类报纸与省会城市晚报间的竞争等。二是不同质媒体竞争,像报纸与电视和广播的竞争。三是纵向的竞争,像省级媒体与市州级媒体的竞争。在这种背景下,搞好媒体广告经营,第一,要更加讲究服务的质量和水准。第二,要更加专业化。第三,要加大自己在竞争环境中的不可替代性。第四,要真正考虑广告客户所能获得的利益。第五,要能在竞争中寻求尽可能大的合作空间,及时地调整不适应市场的因素。因此,以广告客户为中心,不断调整广告经营思路,是提升媒体广告经营核心竞争力的必然选择。
以广告客户为中心,是任何广告经营者都会想到的。它不仅应作为媒体广告部门的经营理念,更应成为广告经营管理的核心。“以广告客户为中心”决不能只是一个口号,而应该以具体行动和措施去落实、去体现。
创建于2001年8月的湖北日报报业集团楚天广告总公司,为了实行“以广告客户为中心”的思路,采取了一系列措施:整合经营模式,优化利用广告资源,拆掉集团各媒体广告部门之间的“隔墙”。在内部机构设置上,“跟着市场走,围着市场转,随着市场变”,纵向压缩,使组织结构“扁平化”,管理重心下移,逐步按行业设置各业务部室。这样,既提高了工作效率,降低了运作成本,也为服务广告客户创造了条件。
从对广告客户的直接服务讲,楚天广告总公司不断提高广告经营水平,强调推出的每一次广告创意,每一次广告价格的,调整和广告资源的运用,都力求符合市场需要、符合广告客户需求,因此受到了市场的欢迎和广告客户的青睐。这不仅使湖北日报报业集团广告经营额得以持续超常规增长,而且提升了湖北日报报业集团的整体形象和增强了集团各媒体的品牌个性。
实践中我们体会到,贯彻“以广告客户为中心”的广告经营思路,需要做到“三化”,即标准化、规范化、精细化,步步跟进,将服务细化到每一个细小环节之中。从事先的沟通和信息的提供,到精美的广告创意;从行业的最新动态剖析,到广告刊(播)出后的效果分析,点点滴滴都要让客户心中有数,最好能让客户惊喜。比如,大客户服务主要立足于增值,优先向他们提供最好的媒体资源和优惠的广告“套餐”,尽可能地帮助他们处理棘手的公共关系事务等。中小客户服务主要是策划为主的
“一条龙”形式,即客户告知预算、产品特点、消费者需求和销售目标后,媒体广告部门“量体裁衣”,提供从广告投放的思路与建议,到策划、创意和广告效果分析的跟踪服务。另外,还可在特定地区设立广告联络点,为当地客户提供点到点、面对面