2007年杭州圆乡名筑整体营销策略.doc

2007年杭州圆乡名筑整体营销策略
圆乡·名筑2007年
整体营销策略
第一部分 06年工作总结
第二部分区域市场分析
第三部分 07年营销策略
第一部分 06年工作总结
做了什么?
VI及应用的确立;
前期基本物料设计制作;
临时售楼部;
现场围墙;
项目“试水”
07年房交会;
房交会总结
登记客户:80组
参观现场:20组
客群区域分析:杭州市区40%,老余杭本地人50%,外地人10%
户型需求反馈:对于中小户型接受度较高1>.
被认可的产品卖点:户型,小区景观规划,周边配套及交通。
客户抗性分析:交房时间过晚,价格优势不明显,内部配套不满意(没有会所)。
数据来源:房交会后销售部总结
第二部分区域市场分析
区域市场关键词:竞争
余杭楼市竞争格局
首先来看下2007竞争市场下,我们的产品是怎么样一个情况?共有可售房源66套,6#楼认购两套,4#楼认购一套;
认购2套
24
边套:95
中间套:97
6#
认购一套
18
东边套:99
中间套:99
西边套:83
4#
24
东边套:146
西边套:145
3#
销售情况
可售房源
面积
楼幢
基于项目工程方面的制约,项目目前在售的房源集中为100方左右的中小户型和145方左右的大户型,2007年9月-10月项目南地块工程上将满足基本的销售条件。届时,圆乡名筑的产品线将更加的丰富,客户的挑选余地可以更大。随着房源量增加后,与区域楼盘的客群竞争将更加激烈!
余杭楼市竞争格局
其次,圆乡名筑2007年将面临怎样的竞争格局。
2007年余杭楼市的供应量预计超过30万㎡,从竞争楼盘一览可以看出(附后页),90-120㎡左右的中小户型依然是供应主力,大部分项目在上半年都将有推盘准备,将对项目南地块的整体入市产生冲击;小城之春一期房源优势房源已基本售罄,二期产品主线与圆乡名筑产品接近,将于3月份正式入市推出,对我们一期试水产品形成竞争;另外,之前开发较早的项目还有接近14万方的存量房源,也将造成一定客群分流。
(补充:闲林板块预计放量在140万方,现有存量140万方;瓶窑板块预计放量在25万方,)
竞争楼盘表
规划房源:680套,目前共推房源246套,97套房源未售;
125-190
理想四维
碧景园
规划房源:2000余套,目前共推房源306套,179套房源未售;
104-200
山河房产
同城印象
规划房源:206套,目前共推房源153套,59套房源未售;
90-125
建立房产
南湖明筑
规划房源:320套,目前共推房源88套,48套房源未售;
90-130
森淼房产
径香苑
规划房源:390套,首期96套房源还有30余套房源未售,07年3月份将推出项目二期;
90-170
东田房产
小城之春
竞争对手销售概况
主力户型
开发商
项目名称
2007年,圆乡名筑如何打响市场?
从竞争对手纷纷采用“多批次,小批量”销售策略及加快工程进度看,07年区域市场内的客源竞争将非常激烈,谁能制作机会,把握机会,就将占据竞争的有利位置。
不断创造项目价值,弥补项目工程劣势;制造营销热点话题,做区域的中心热点,以支撑现推产品的销售,为项目南地块整体开盘聚集人气,为项目提价做好铺垫。
此外,不可忽视来自周边的强大竞争,闲林、瓶窑区域的市场关注度趋热,基于07年以中小户型产品为主体的产品体系,客源的争夺战在所难免。
第三部分 07年营销策略
1/市场策略

余杭本地客户

杭州客户
周边客户
站定余杭基础市场
积极拓展杭州市场
稳步开拓周边市场
基于项目整体产品序列考虑,我们对市场策略进行定位,上半年立足余杭市场,引导本地刚性需求满足现有房源销售的同时;做好项目后续房源入市的客源铺垫,将杭州主城区作为项目二类客源市场进行拓展,周边市场作为第三拓展梯队。
2/客群扫描
余杭市场
余杭镇中等偏上收入者,年收入8-10万小康之家;
公务员、教师、医护人员、企事业单位中层骨干、个体经商户等。
余杭工作的年青人,家庭条件较好,由父母出资置业的年青人。
2/客群扫描
杭州市场及周边市场
以城西为生活半径的新杭州人及周边城镇人口;
有老余杭人文情节的人群;
杭州主城养老者;
单身或两口之家,对自有住房要求迫切人群。
3/客群心理分析
他们首先是被老余杭深厚的人文底蕴、成熟的生活配套和质朴内敛的小镇气质所吸引:
本土消费者更注重老余杭的文化、人脉、价值观的传承,以及镇中心居住所带来的身份感和满足感;
杭州及周边消费者注重老余杭成熟的生活配套和简约质