2010年11月20日韶关市凯旋华府整合推广方案.doc

2010年11月20日韶关市凯旋华府整合推广方案
『凯旋华府』整合推广方案
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虽然凯旋华府在前面的推广为我们奠定了基础,但我们在此次重新考量华府的推广思路的时候,我们对市场、客群及项目本身又做了一次重新的思考和更深入的研判,因为对于我们来说,星火一直崇尚的是原则是
“专业是基础,态度是关键+ 有认知才有发言权!”在缺乏了解之前,专业是苍白的,我们不愿凭主观臆断和所谓的经验来运筹任何一个项目,接下来阐述的方案源自基于专业和实地了解的认真思考……
写在前面的话
PART 1—推广思路梳理
PART 2—阶段推广
PART 3—品牌推广建议
目录 Contents
PART 1—推广思路梳理
PART 2—阶段推广
PART 3—品牌推广建议
目录 Contents
目标客群
市场竞争
项目价值
?
机会与核心
综合分析目标客群、市场竞争、项目价值,梳理推广思路和内容,寻找推广机会与核心
在本次策略思路开展之前
我们首先来看看我们的策略背景
在经过前期的推广凯旋华府确立了形象的基调,“上游江岸,法式城邦”的定位让凯旋华府的物理优势让客户所认知,而“生活在上游”“每次回家都是凯旋”的广告语也在精神层面上给予了项目一定的高度,项目也在前阶段顺利的完成了销售目标,总体来说项目的推广是成功的。
然而在对之前的推广重新进行梳理的过程中,
我们发现一个疑问:项目的成功,
究竟是广告做的好? 还是市场大势好?
带着这个问题,回过头来看看之前的出街作品
看上去一期在推广上做了不少功课,法式城邦、凯旋、上游……什么都提到了,概念很丰富,但都没有进行深度的演绎和挖掘,因此,都没在消费者头脑中留下较深的印象,更没有为项目树立一个核心的形象记忆点。因为:
讲的太多=什么都没讲!
可见项目的成功不是在于广告,而是因为市场
我们有绝对上游的江景资源
我们有法式风情的建筑风格
我们有45万平米的超大规模
我们有当地最好的教育配套
……
我们却没有一个核心的形象概念
我们是在欺负消费者不懂广告?还是在标榜项目不愁卖的自信呢?
显然一期的推广并没有效果,房子在消费者眼里还是单纯的房子,项目的价值并没有得到体现,没有广告公司,房子照样卖!
那在接下来的推广中,星火要解决什么问题?我们认为重新确立项目核心价值将是首要工作今后的工作的重点也将围绕这个核心展开
在这里我们还是要重申一点:重新确立不等于重新开始,在延续一期的大前提下,我们将要做的是确立、强化和深挖。
那项目核心价值是什么?是区位?是规模?是风情还是配套?这些似乎都是我们的价值,但我们认为价值是应该放在竞争环境去比较的
在市场竞争环境中经过一轮比较之后,还能确立的才能算是我们的核心价值!也就是我们通常所说的差异化价值点!
那再来看看我们的战场是怎么
从目前市场上在售楼盘的推盘节奏来看,项目面临着三大对手:南枫碧水花城、御龙湾、长城世家。于是我们专门针对他们做了实地的踩盘,对这些竞争对手有了一个初步的了解。
碧水花城由韶关本地实力开发商南枫集团打造,项目地处新旧城市黄金分割点,总建筑面积达60多万平方米,包含别墅、电梯洋房、商铺、写字楼等多种产品。户型面积由90—220平方米不等,有两房、三房和复式,它也是目前广东省唯一的一家全国节能省地科技示范社区。目前一期第一批已经售完,在售为一期的第二批单位。
售楼处门头
园林
园林
售楼处
欧浦御龙湾坐落于武江区中心地带,南靠芙蓉山国家矿山公园,北望工业大道主干道。总规划面积为37万平方米,项目设计规划为欧式皇家风格,具有着浓郁的异国风情,其产品包括:双拼别墅、联排别墅、情景洋房、叠加洋房、小高层、高层住宅。目前御龙湾一期已经全部售罄,只有极少量单位在售。销售均价在4900元
——5200左右。
售楼处门口
销售现场
销售中心
项目门口
长城世家是深长城携手东方地产在韶关的开山之作,项目位于位于韶关市武江区工业西路88号,总建筑面积约40万㎡,长城世家以12000平米的主题水景在社区内营造出“湖、溪、叠、瀑”的景观水景,打造一个浓郁欧洲新古典主义景观。



产品包含双拼别墅、联排别墅、叠院洋房、小高层、电梯洋房等形态,同时还有一条近12000平米的风情时尚街。目前项目一期已经售罄,二期别墅正在销售中。
售楼处门口
园林
销售现场
楼体外立面
我们重点了解竞争项目的一个内容:
他们在推广上说什么?
从推广来看
碧水花城
定位:城市中央纯水岸 60万平米原生溪谷领地