2010年11月南京华菁水苑项目营销推广策划方案.doc

2010年11月南京华菁水苑项目营销推广策划方案
核心思路提炼
【壹、策略前思考】
————两种使命、三大目标
————轨交驱动、多中心外扩、大南京梦圆
【贰、读城】
【叁、品地】
————成熟板块的陌生区域,发展引擎启动
【肆、谋略】
————与城争客、冰河期的突围之战
【伍、定位】
————大展示、低门槛,价格引爆
【陆、执行】
————准备有把握的战斗
【壹、策略前思考】
两种使命、三大目标
国庆长假前夕,今年二次调控启动,限贷、加息、三套房停售,中高端住宅受影响最大。
“29日晚的楼市调控,在很多人看起来并没那么严厉,看似只是重申旧的政策,但其中传达出的很多信息将会对市场预期产生显著的影响。”
南京楼市调控细则出台,暂时限购第三套房:为保障本市居民自住改善型和外地来宁工作者的购房,南京暂时限制购买第三套住房;
信心打击
限购冲击
“刚需”成避风港
在政府调控的背景下,本项目的策略思考
两种使命:战略使命,战术使命
战略使命
确保深度调控下的快速去化
完成快速回款下利益最大化
战术使命
完成区域的客源结构换血
三大目标:求量、回款、单价平衡
首要目标
量的成功
2011年实现总建面70%左右去化
年度销售量:8万平米
重要目标
合理单价
以高性价比产品实现区域价格引领
入市单价目标:超9300元/平米
冲刺单价目标:超9800元/ 平米
高签约率
签约率98%以上,确保稳定回款
年度销售额:73>.6亿
华菁水苑为什么能完成目标?
【贰、读城】
轨交驱动、多种产业支持、大南京梦圆
南京发展规划
大南京基本梦圆:长江为轴、主城为核,多中心、开敞式都市空间发展模式。
公共轨道交通
轨道交通成为南京城市外扩的主要手段,轨交的陆续建成极大程度推进了新区的城市化进程。
本案
本案
区域公共轨道交通
1号南沿线开通加速与主城的互联,快速带动城市化进程
4条公交路线南广线、安广线、江宁区内3路、江宁区内17路经过项目所在区域。
方山
区域公共轨道交通
产业支持
江宁以六大产业电子信息、汽车及零部件、电力设备、软件研发、新能源、食品为主导
南京板块划分
目前江宁板块由于区域面较广,虽与江北同属基础板块,但总体发展优于江北,仅次于河西、仙林。
1
2
3
核心板块:
典型项目均价4万元/平米左右,市场均价在2万元/平-。
泛核心板块:
,-。
基础板块:
典型项目均价15000元/平米左右,市场均价在7000元/平-13000元/平左右。
泛核心板块
核心板块
城北
仙林
宁南
河西
基础板块
江宁
江北
方山
本案
板块
筑底价格
(万元/平米)
市场印象
(万元/平米)
价格较年初
上涨
销量较年初
上涨
城中


75%
567%
城北


50%
175%
宁南


33%
194%
河西


53%
477%
仙林

2
33%
%
江宁


%
149%
江北
7500
8500
-15%
174%
板块价格增长
江宁板块近年发展最为迅速的板块区域,加上公共轨道交通的开通,江宁板块住宅价格又一次跃升。
1、“”新政后,南京商品住宅成交量在6月份见底,之后一路回升,虽有“”的加强调控,但目前市场效果仍未显现;
2、“”新政后,江宁商品住宅市场受影响较大,成交量直线下滑,7月份达到谷底,但随后的8、9月份供应放量,成交量稳步上升;
3、 2010年4月份,万科金域蓝湾的上市导致江宁住宅均价首次突破万元;
4月份虽属特例,但新政之后,江宁房价只升不降趋势明显,9月份,江
宁住宅房价正式突破万元大关。
2010年全市商品住宅销售情况分析
2010年南京及江宁楼市分析
板块
板块描述
楼市特点
岔路口板块
距离市中心较近10公里、交通较为便利、社区配套逐渐成熟,与江宁其他板块相比没有特殊景观资源支撑,但因其交通便利吸引不少客户
大盘居多,楼盘品质较好,二手房市场火爆,火车南站的搬迁给区域发展带来新机遇
百家湖板块
江宁开发较早的一个板块,别墅起源地之一,百家湖板块不仅环境较好,而且配套较为成熟。
新老楼盘交替,交通、景观资源的不同导致区域项目价格差异较大,可开发用地紧缺,未来供应量少
九龙湖板块
位于江宁南部,继百家湖之后又一开发热点,区域