长安街CBD超5A写字楼项目推广策略.doc

长安街CBD超5A写字楼项目推广策略
BEIJING IFC
推广策略
典晶2006作品
长安街CBD超5A写字楼项目推广策略
——定位对视高端,传播以点带面。
一3>.在特殊行销模式影响下的广告行为



目录

客群的稀少
发展商需要一些特殊的商务谈判,实现有限的大客户购买。
广告公司的辅助:为发展商准备基本销售工具——围挡、楼书、定制礼品。
销售的定向
国外销售代理机构针对项目进行销售定向推广
广告公司的辅助:为销售代理机构提供有力的产品宣传物料。
接触的机缘
大客户发生购买行为时的信息认知和品牌认同
广告公司的任务:传播形象力,提升产品知名度与关注度,储备客群资源。
贯穿始终的问题是如何建立项目的形象力!
稀少
定向
机缘
专署礼品
定制高级商务办公礼品套装
限定礼盒装商务签字笔——
——特制全球顶级腕表
——限定礼盒配件
宝石镶嵌袖扣——
——顶级品牌香水
——特制雪茄

产品定位:超5A级经济金融中心
——长安街国际化与未来感的形象符号
CBD商务帝国新标志
核心价值:一目了然的项目区位。CBD最核心/长安街第一排
——核心价值之上的影响力:建筑风格、色彩最具
识别性的写字楼/沿长安街280米最突出的建筑群
推广主题:“在CBD,形象力即销售力”
——形象力高于一切,知名度决定一切
传播宗旨:行为的高度统一与纯粹性
——顶级的项目特质衍生出绝对差异的产品价值观,
由行为高度统一的直效行销理念捆绑有效沟通方式,
以点带面的传达出产品最大的差异化价值点。
传播原则:
不做任何专业房地产领域的媒体推广。
只在户外、网络与顶级商务活动或财富经济论坛的赞助行列中出现。

活动的形式
以工程节点组织现场大型活动,制造新闻事件。
从企业定位出发,成立CBD大脑(佬)会——CBD国际企业首脑沙龙。
以赞助的形式,在顶级商务与经济活动现场出现IFC的产品广告信息及宣传物料。

一、2006年爆破事件——“CBD,长安街最后的拆迁”
方法:作为CBD,长安街最后一栋拆迁楼,必将受到媒体的关注。借此可以在事件报道中透露:要爆破讯息―征集拆楼方案――爆破方案选定――爆破全程记录,并说明旧楼爆破后将建设北京IFC,在爆破前一个月的时间里,使这个事件成为全城人关注的焦点,进而辐射到全国区域及国外区域。
“全球CBD建筑展”
选择纽约,东京等全球著名CBD 区域优秀的建筑方案进行展示。借势突出本体项目的建筑特色。

二、2006年12月底东塔封顶仪式
方法:邀请商业、政界名人到现场,进行剪彩及相关庆祝活动,并在售楼处举行BEIJING IFC设计图纸展览。
“市民鸟瞰CBD”东塔封顶
在大众媒体发布消息,以发送短信的形式,每天抽取100位幸运市民,邀请登上楼顶俯瞰北京CBD全貌,活动持续7天。(第一天,请回拆迁的居民楼中的100户市民)纸媒体和电视媒体对事件跟踪报道。
“新年激光秀”
新年前夜23:30-24:30,进行主题大型激光秀。
使其成为2007年北京重要的新年庆典景观,同时电视与网络直播。
三、2007年12月底西塔封顶仪式
方法:借12月西塔封顶之势,大量新闻公关跟随炒作。
现场举办盛大的开盘仪式,邀请商业、政界名人到场助兴,
并赞助高端论坛(强调高端国际管理者的高端选择)。
“极限揭幕”楼体外观完成
结合极限运动,突出产品的高度,制造全城关注事件点。
由滑翔的方式,在楼体上空盘旋,可制造图形,撒落花瓣等。滑翔落地的过程也是楼体揭幕的过程。
“点亮长安街”
在建成的楼体,每晚由亮灯组成字幕“IFC”,并有楼盘落成时间的倒计时“还有xx天”,使其成
为长安街独特的景观,加深大众关注度。
IFC俱乐部――CBD大脑(佬)会
先期借助权威财经媒体,成立CBD大脑(佬)会,CBD现有国际企业首脑的沙龙。
联合全国以及京城多家高档俱乐部商会,政界,艺文界名人。
前期:组建成立。组织定期的比如经济发展企业管理主题的聚会沙龙,CBDCEO高尔夫邀请赛。
后期:长期延续,由一家俱乐部公司托管。为以后的租务继续升值形象力。
2. 会员组织推广
线性活动平台的搭建
CBD金融沙龙
与专业财经媒体联动,每月一次,由IFC俱乐部承办并赞助,会员企业轮值主席。
2. 会员组织推广
线性活动平台的活动组织
CBDCEO高尔夫季度赛
由IFC俱乐部承办并赞助,每季度一次的CBDCEO高尔夫高端交际活动。