目标市场定位.docx

第四节 目标市场定位
    一、市场定位含义
    企业进行市场细分和选择目标市场后，一个重要的问题就是必须回答：如何进入目标市场?以怎样的姿态和形象占领目标市场?这就是市场定位。
名词解释
    ·市场定位：企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。
    如何理解市场定位呢？（可用作，如何理解市场地位理念）
    1．市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，如形状、构造、成分等；也可以从消费者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、朴素、时髦等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、技术先进等。
    2．市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。
    3．市场定位主要指本企业产品在目标市场的地位，研究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以又叫产品定位。同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，市场定位又叫竞争定位。
    4．定位有两维定位和多维定位。两维定位就是在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变量又选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同结果，它又叫平面定位。
    如在分析早餐市场时，选取"准备时间"和"价格"两个因素，可以画出早餐市场产品定位图(见图4-8)
    从图4-8可以发现不同早餐产品的定位和特色，分析各品种的竞争对手，更为新产品进入该市场进行科学定位提供依据。
    显然，两维分析法有以下好处：
    (1)非常直观、形象，一目了然。
    (2)分析全面，不易漏掉可能出现的结果。
    (3)扩展方便，稍微做些改进，就可以进行扩展和进行更加深入的分析。
如对图4-8进行扩展，"价格"变量选取"贵"、"一般"、"便宜"三种状态，"准备时间"变量选取"慢"、"中"、"快"三种状态，便得出九种市场定位的选择(见图4-9)。
    多维定位通常选择三个或三个以上因素进行分析和定位，所以也叫立体定位。一般来说，多维变量的构成越多，直观理解也越困难，这是因为，多维变量构成的是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进行。特殊情况，也有采取树型结构分析的。
如旅游鞋市场，可以按"年龄"、"性别"、"收入"三个变量进行市场定位(见图4-10)。
    同样，铝制品市场也可以按"最终用户"、"所需产品"、"用户规模"、"追求利益"四个变量进行"树型结构"分析定位(见图4-11)。
    5．在市场定位过程中，不论是采取两维定位法还是多维定位法，核心是选择好变量。当一种定位不甚科学时，可通过重新选择变量来找到市场的空白和发现可能出现的商机。比如，早餐市场产品的定位图，可以选?quot;价格"和"准备时间"变量，也可以选用"价格"和"质量"变量，或者选用"营养"和"快捷"变量(见图4-12)。
    上述分析表明，市场定位操作过程中，变量和状态选对了，就