娃哈哈营养快线促销策划.docx

娃哈哈
营养快线
春节活动策划
目录
一、背景分析ﻩ2
二、产品简介ﻩ3
三、市场分析 4
四、消费者购买行为分析ﻩ5
（一) 消费群体分析ﻩ6
(二）影响消费者购买行为因素的分析ﻩ7
（三）消费者购买决策过程 9
五、企业和竞争者分析 9
（一)营养快线不同规格竞争者分析 10
(二）用波特五力模型对娃哈哈营养快线进行竞争分析 11
六、促销方案 14
（一)活动目的 １4
（二）活动主题ﻩ１4
（三)活动时间 1４
（四）活动地区ﻩ１4
(五）活动方式及过程ﻩ14
七、效果预估ﻩ１８
附录一：促销方案经费预算表 19
附录二：娃哈哈营养快线调查问卷ﻩ20
附录三：调查问卷统计分析 2１
附录四：方案策划者信息安排与组织—－—--－—－——-—-－—-—－———--－-25
一、背景分析
饮料发展到今天，其品种极其繁杂,人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。、乳制饮品，逐渐掀起一股健康饮料的新热潮.
杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有５8个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30００0人。2３年来，公司以一流的技术、设备、服务，打造出一流的品质，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料等8大类100多个品种的产品.
产品简介
　 1、娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据独特膳食结构和营养状况,精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素等15种营养素。
2、娃哈哈AＤ钙奶饮品,采用钙质吸收的上佳载体-—牛奶为基础,又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、，所以有着无可替代的位置。
3、娃哈哈乳酸菌采用法国一次性乳酸菌发酵而成，富含更易被人体吸收的蛋白质、多种维生素和乳酸等营养成分。 娃哈哈乳酸菌奶饮料针对青少年消费者的流行口味，在独特的发酵风味的基础上，点缀清新的果味,口感更清爽。
4、娃哈哈激活是娃哈哈集团精心研发，专为时尚个性人群设计的快速补充水分、激发活力的一款维生素饮料目前有清新西柚、金桔茉莉、莫吉托三个清新爽口的口味，现代年轻人追求自我的性格特点激活活性维生素水,深受消费者喜爱的口味面
市。
5、娃哈哈晶钻水应运而生，这款水的钻石风格包装设计来自于娃哈哈集团的90后新锐设计团队，设计和营销最前线,他们成为娃哈哈倾听年轻消费者心声的纽带。
三、市场分析
用SＷOT分析法对娃哈哈营养快线进行分析
优势（Sｔrength):
１、产品营养丰富，含多种人体必需的维生素
２、品种口味多，能很好的满足消费者需求
3、时尚的包装,配合经典游戏形象，迎合了目标消费群追求时尚、个性的特点
４、品牌认识度高.
劣势（Wｅaｋ）:
1、广告促销相对于其他饮料而言较弱
２、价格不占优势
3、营销渠道模式的优势逐渐减弱
4、近几年负面新闻较多，卫生健康度造成民众恐慌
机会（Oｐｐｏrtunity）：
1、随着对生活质量的提高,果汁奶饮料越来越受消费者欢迎
威胁(Tｈeat):
１、饮料行业跟风激烈，含有乳制品的饮料渐次增多
２、作为中国的本土品牌,受到国家重视
3、饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间
2、市场竞争激烈，可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大
3、产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难.
四、消费者购买行为分析
如今的饮料市场花样层出不穷，随着近几年我逐步提高,随着消费者消费观念的日趋成熟与理性，人们越来越关注身体健康，、AD钙奶、砖石水进入日常消费，从白领、大中学生为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。
(一)消费群体分析
目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代,注重健康的白领及工薪阶层，有较强的消费能力群体，年龄在１5-40岁左右，他们易于接受新事物和大品牌。
１、大中学生
这部分人虽然收入不固定，甚至没有收入，但是很喜欢购买各种饮料,碳酸饮料和各种乳品都是他们的最优选择。
2、学校超市
学校的消费群体是老师和学生这些群体是固定消费源，通常都会选择就近原则，而且娃哈哈的品牌历史是值得我们信赖的。
（二)影响消费者购买行为因素的分析
消费者购买行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活动过程。影响消费者购买行为的因素一般分为:
１、消费动机