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广告文案经典案例

篇一：文案策划经典案例
　　文案策划经典案例
　　第一章
　　[案例1] 宝洁企业和一次性尿布
　　宝洁 P＆G 企业以其寻求和明确表示用户潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国企业之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该企业开发部主任维克·米尔斯在照看其出生很快的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了她灵感。于是，米尔斯就让手下多个最有才华的人研究开发一次性尿布。
　　一次性尿布的想法并不新鲜。实际上，当初美国市场上已经有好几个牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界很多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，能够得出一个大得惊人的潜在销量。
　　宝洁企业产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一个既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。
　　1959年3月，宝洁企业重新设计了它的一次性尿布，并在试验室生产了37 000个，样子相同于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是怎样降低成本和提升新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“企业碰到的最复杂的工作”，生产方法和设备必需从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能经过验收的生产工序和产品试销阶段。 企业选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个以后被定名为“娇娃” Pan叩ers 的产品。发觉皮奥里亚的母亲们喜爱用“娇娃”，但不喜爱10美分一片尿布的价格。所以，价格必需降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销深入表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达成零售商的
　　要求。宝洁企业的几位制造工程师找到了处理措施，用来深入降低成本，并把生产能力提升到使企业能以该价格在全。
　　娇娃尿布最终成功推出，直至今天依然是宝洁企业的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要经过直接的市场调研来论证。经过潜在用户的反应来指导和改善新产品开发工作。企业各职能部门必需通力合作，不停进行产品试用和调整定价。最终，企业做成了一桩全赢的生意：一个减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁企业带来收入和利润的主要新财源。
　　[案例分析]
　　1、宝洁企业开发一次性尿布的决议是在什么基础上进行的？
　　2、其开发过程是否表现了当代市场营销的基础精神？
　　简明评析 宝洁企业开发一次性尿布的决议充足证实企业进行产品开发和市场营销活动必需真正了解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确定则必需以科学且充足的市场调研为基础。
　　一次性尿布即使不是宝洁企业最先开发的产品，但该企业却经过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是依据调研所了解的相关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布最终成为含有方便、卫生和经济等很多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁企业开发一次性尿布的过程，一直是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充足展示了当代市场营销“在合适的时间和地点、以合适的价格把合适的产品提供给合适消费者”的本质，充足表现了当代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长久合理利润的基础精神。
　　[案例2] “小灵通”市场营销策略分析
　　1998年邮电分营后，中国电信运行体制发生了重大改变。在中国电信改革和重组的浪潮中，原有电信一分为四。伴随电信改革的不停深化，过去在城区关键发展的移动电话、寻呼等业务，已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收
　　入受到严重影响。面对严酷现实，中国电信西安局站在世界个人通信技术和市场开拓的前沿，在对未来个人通信方法全方面分析和对西安市通信消费市场深入调查的基础上，决定重新调整经营思绪和市场战略，提出利用现有的城市电话交换网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式小灵通移动市话。
　　一、小灵通移动市话产品分析
　　１．小灵通移动市话产品优势分析
　　未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地域，通信业务量不大，