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客户价值与服务营销——“执行营销”系列课程
客户价值与服务营销
——“执行营销”系列课程
庄志敏
海尔在营销方面的成就
2003:800亿
2002:720亿
2001:602亿
2000:9>406亿
1999:265亿
1998:205亿
1997:165亿
1996:108亿
1995: 62亿
Haier
高速增长
现款现货
不打价格战
是1995年的13倍
市场营销企业文化
企业战略·人力资源·企业管理·市场研究·技术开发
为顾客提供解决方案
交易型营销:以利润为中心双败
关系型营销:以方案为中心双赢
解决方案应包括:
目标
控制
激励
案例:拉广告、减肥
客户影响客户比企业营销客户更重要
服务是从销售开始的,这是因为服务可以创造满意的客户,满意客户所形成的口碑可以影响更多的客户。满意的客户来自于他从企业获取的价值,这种价值超乎期望值的时候,就会成为忠诚的客户。为客户创造终生价值,企业就可以获取源源不断的利润。
案例:海尔产品、服务的口碑传播调查、海尔的星级服务
我们非常重视客户,但是,在具体工作中总是遇到很难缠的客户!
在服务中总是出现问题,导致客户投诉!而且,服务宣传的越多,投诉也会随之上升!
服务营销在国外和国内的运作不太一样,中国企业好像更重视服务,为什么?
积极创造客户终生价值
优质服务三个基本属性
服务体系的建立与控制
服务营销的运作与效应
树立以客户为先的观念
树立以客户为先的观念
我们是成本,客户是利润
企业人如果不能为企业创造利润,就是成本
对竞争对手的退让就是对员工的残忍
案例:与售货员争执的客户、按制度办事的保险公司、海尔与竞争对手
负债经营与服务观念
企业内部的负债经营
收入是客户给的,并不是企业支付的
案例:服装加工费、面对客户的超市员工
树立以客户为先的观念
竞争氛围营造与服务观念
服务不是一种恩惠,是竞争的需要
垄断行业的服务承诺通常是一种包装
服务是销售的开始
案例:有线电视维修(宾馆遗忘物品的顾客)、银行卡遗失办理、出租车投诉
树立以客户为先的观念
企业文化在观念树立中举足轻重
用户永远是对的
我们是伺候上帝的人
美誉度可以赢得用户的忠诚度
案例:海尔的企业文化、买信誉不是买产品
树立以客户为先的观念
优质服务三个基本属性
服务体系的建立与控制
服务营销的运作与效应
树立以客户为先的观念
积极创造客户终生价值
积极创造客户终生价值
谁是你的客户?
不知道客户的企业,会倾向于争取对手的客户
客户定位,瞄准创利的客户群体
20%的客户给你带来的是80%的收益
客户服务中的有所为、有所不为
案例:海尔俱乐部管理、索尼彩电的盈利、西南航空公司
积极创造客户终生价值
让你的客户持续升级
获取新客户的花费是保留已有客户的5倍
从盈利的角度进行客户的分级管理
实现客户的细分并进行持续的升级管理
案例:非出险客户的奖励计划、海尔渠道管理
积极创造客户终生价值
实现客户终生价值
对客户进行分级管理的时候,应该针对不同的客户实施相应的策略
费用永远倾向于回报最大的客户
案例:医院病人档案的建立、海尔电熨斗客户
服务体系的建立与控制
服务营销的运作与效应