lexus雷克萨斯nx经销商试乘试驾指导手册vmag精要.pdf

目录 1. 目的 2. 概要①产品亮点②目标受众 3. 试乘试驾方案①试乘试驾概述②试乘试驾形式A-经销商同城多店③试乘试驾形式B-经销商同城少店④试乘试驾形式C-经销商单店⑤试乘试驾形式D-经销商日常销售⑥标准试乘试驾流程(根据2014神秘访客整理) 4. 试乘试驾运营管理①经销商前期培训②物料建议③道具建议④演示工具⑤车辆管理说明⑥安全注意事项 5. 附录①客户信息反馈表②报告模版③试乘试驾安全协议④NX 产品应对话术 2 目的寻找目标客户提升曝光率/关注度加强品牌建设推动销售?吸引潜在客户关注?培养目标客户需求?多样化试乘试驾活动增加NX 曝光机会?令潜在客户有更多机会接触并体验产品,提升对产品的关注度?提升经销商试乘试驾的活动质量,最终达成集客与成交?增加客户体验度,促进销售达成?增加NX的市场认知度?传播LEXUS品牌形象 3 概要 4 产品亮点概要 5 目标受众目标群体描述 LEXUS 现有用户已拥有LEXUS产品-对LEXUS产品性能有深入的了解,并热衷于这种高性能产品带来的感受。需要进一步培养现有用户对品牌的忠诚度,令他们产生再度购买、换购或介绍给身边亲友的渴望。客户资源来自经销商数据库。 NX意向购买客户(1-3个月) 已对NX产生很大兴趣,并向经销商进行过问询。进一步巩固和增强意向购买客户的购买意向,促成购买行为。客户资源来自经销商数据库。竞争车型用户现有的竞争车型用户,有增、换购需求。他们较为了解汽车市场中的高性能产品系列,对LEXUS产品有好感,需要增加产品体验以提升对于品牌和产品亮点的了解程度。品牌升级及风格转换用户现有其它品牌产品用户,对正在拥有的车型有升级或转型的需求。他们对驾驶体验充满热情兴趣,同时一定程度的了解乘用车和 SUV汽车产品的性能表现,但是他们对LEXUS品牌和NX产品特性的了解程度不足。试乘试驾概述 6 形式规模执行方式预期效果试乘试驾形式A 经销商同城多店同一城市有4家或4家以上经销店?联合举办试乘试驾?共同出资,共同出车, 共同出人,一体化运营?在当地形成较大影响力?高规格活动,传播品牌形象?极大程度集客,扩大意向客户基盘试乘试驾形式B 经销商同城少店同一城市有2-3家经销店?联合举办试乘试驾?共同出资,共同出车, 共同出人,一体化运营?在当地形成一定影响力?有针对性的传播品牌形象?为集客创造机会,扩大意向客户基盘试乘试驾形式C 经销商单店同一城市仅有1家经销店?独立举办?力求在当地形成话题?有针对性传播品牌形象?为潜在客户提供高品质的产品体验机会试乘试驾形式D 经销商日常销售经销店日常销售的试乘试驾环节?日常进店?规范试乘试驾流程?强化客户对实车的体验?力求推动客户确定购买意愿形式A-经销商同城多店 7 试乘试驾形式?多家联合(客户资源分配由各经销店商定) ?专属场地?专属试驾科目?特定参加客户/自然来宾?令人怦然心动的产品体验客户种类信息渠道邀约方式 LEXUS现有用户①经销商数据库?经销商CRM邀约?DM直邮?二手车置换数据库 NX意向购买客户(1-3个月) ①经销商自然进店客户②已提交订金客户③向经销商主动咨询的客户?经销商CRM邀约?DM直邮竞争车型用户①经销商自然进店客户②跨界资源提供的客户信息?DM直邮?电话/短信邀约?跨界资源直接邀请品牌升级及风格转换用户①经销商自然进店客户②跨界资源提供的客户信息?DM直邮?电话/短信邀约?跨界资源直接邀请专业媒体①经销商已有的合作媒体②经销商意向的合作媒体?电话邀约?DM直邮大众媒体生活方式媒体 8 活动设置项目详细运作形式大型试乘试驾体验活动时间及人流①活动日内需要实现平日不低于50人/天,周末不低于200人/天的自然客流量。②通过合作商邀请客户进行专场活动,从中获取潜在客户的形式,单场活动不低于50人。活动内容①科目试乘试驾②现场静态展示、讲解③现场洽谈、签单④产品咨询跨界合作资源建议跨界合作资源的选择①房地产、媒体、高端俱乐部,可联合提供潜客群体,具有一定购买力; ②高端品牌:饮食、服饰、具备尊贵与独特的风格,能衬托LEXUS品牌及NX车型的风格特点。跨界合作资源的运用①目标客户资源数据的分享; ②展车场地的提供并允许摆放LEXUS品牌及NX车型物料; ③双方能基于自身资源相互提供针对目标客户的附加优惠项目,如增值服务或礼品等。形式A-经销商同城多店形式A-经销商同城多店 9 活动流程客户抵达场地销售顾问接待及签到产品集中讲解环节 NX宣传影片播放安全注意事项讲解赠送客户小礼品试驾/乘前车辆操控讲解产品推介环节试驾/乘环节体验结束后续意向订单推进 NX车主意见领袖故事分享车辆试驾/乘体验销售向客户进行产品讲解调动LEXUS车主一同进行产品推介赏车环节趣味游戏环节现场抽奖答谢娱乐现场茶歇填写调查问卷后续活动邀请形式A-经