某儿童麦片促销组合方案(doc 6页).doc

某儿童麦片促销组合方案(doc 6页)
加拿大卡夫大众食品公司
波食特儿童麦片促销组合方案
一、面临的问题
由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。
问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案
二、营销现状分析
市场形势
· 1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是
× 21% =
· 波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入
约为
× 40% = 6300万美元
波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%）
1988年
1989年
1990年（预计）
蜜康牌



舒佳乐牌



兴发牌



果芯蜜牌 / 可乐蜜牌



奇幻乐牌



总计



其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。
· 各品牌目标市场及定位见表13-2。
竞争形势
· 主要竞争对手是克罗格公司
· 1985~1990年儿童麦片市场份额比较

（单位： %）
1985
1986
1987
1988
1989
1990
波食特
35
35
34
38
40
41
克罗格
44
45
44
41
42
42
· 克罗格的主要特点：
共有6种品牌，其中2种主要品牌
市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小
主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490万美元，从而使销售量上升了7% 。
渠道形势
· 在超级市场和便民店销售
· 零售商平均每周促销2~3种品牌
· 加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销
二、公司优势
· 加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的
食品
· 品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉
· 市场份额逐年上升
三、营销目标
· 市场份额达到42%，比1990年提高1%
· 销售收入达到
按出厂价： 129×42% =
按零售价：
比1990年的预计销售收入（119×41%=）增长11%
· 确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠
礼品的预算比例
四、营销战略（STP）
从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。
三个主要品牌1988年 ~ %、%、%，其中各品牌不同程度有所下降（见表13-