华润集团宁波东钱湖高端别墅项目企划推广方案.doc

华润集团宁波东钱湖高端别墅项目企划推广方案
华润集团宁波东钱湖高端别墅项目企划推广方案
首先让我们理理,这是一个怎么样的别墅项目……
项目全方位解读
【天境】华润置地458亩恢弘巨制,依山傍水,顺坡而建,引水做溪,构建蓝血阶层山水庄园。
【地境】启新高尔夫、柏悦酒店、万国宾馆、福泉山温泉等伺服左右,天赋泽地,风雅大境,喷薄而出。
【湖境】北揽烟波浩淼东钱湖,内拥玲珑剔透天鹅湖,湖光山色,藏纳于心。
【山境】南依连绵青山,内拥苍翠丘陵,构建散步道、亭台,宛如私享后花园。
【筑境】首创独栋式别墅外观设计、独享式入户结构设计、四户集中半地下停车库设计等,开创别墅新纪元。圆拱形门廊、红色坡屋顶、原木花架、铁艺围栏、毛石与灰泥完美演绎光影哲学,意大利地中海优雅风情流露地淋漓尽致。
【人境】蓝血阶层心灵旗舰会所、半开合恒温泳池设计、天鹅湖畔休闲泛会所,开启尊崇人生。
项目定位的思考
钱湖香颂湾:东钱湖畔,西班牙风情宽景艺墅
东湖观邸:纯TOWN,纯HOUSE
半岛华府:首席类独栋水岸院墅
江南一品:城市使馆,上层峰汇
我们竞争对手的项目定位
别人都在谈东钱湖,而我们才是东钱湖一线临湖位置,更何况内部有个天鹅湖……
别人都在平地上建别墅,而我们是依山、缓坡上建别墅……
别人是北美风情、法式风情、西班牙风情、英伦风情……,而我们是原滋原味地中海风情,这在宁波是第一个……
别人在讲使馆特区、湖区物业,而我们提出“山水庄园”……
项目定位的思考
项目定位
内外双湖:外拥内抱,光芒掩盖其他主打“东钱湖”概念的别墅项目
原味地中海:原滋原味,地中海现已抵达东钱湖,绝对原创
坡地:顺坡而筑,充分利用高差,营造坡景别墅
庄园:不是乡村别墅,而是拥有开阔空间、独立庭院的山水庄园
「内外双湖·原味地中海坡地庄园」
仅仅对项目有一个准确的定位,够了吗?
如果事情这么简单,布卖布的钱,丝绸卖丝绸的钱,
HERMES\ARMANI\MONTBLANC早就关门了,
奢侈品的关键在于倡导一种全新的生活方式,领导潮流,超越产品本身……
这就是所谓的品牌溢价。
倡导一种全新的生活方式,需要一个载体,这个载体不能是虚构的,不能是遥不可及的,而是源于项目本身,而又高于项目,精准契合目标客户生活理想的一种生活方式。
全方位研究项目之后,我们找到了“地中海”
「印象地中海」
自然:蓝天白云,原生态
色彩:蓝、绿、土黄、橘红,色彩明媚
建筑:质朴,本色,讲究原生材质的搭配,注重细节
人文:文艺复兴,精神摇篮
艺术:艺术璀璨,才华横溢
民俗:淳朴,亲和,热情
如果,
用一句话来准确概括“地中海”,
那就是:
一个充满质朴乡村气息的、神秘的、悠闲的、艺术人文之地。
这就是“地中海”的区域形象气质。
改良、修正的依据是什么?
是本项目的目标客群的审美情趣、居住生活理念、文化价值观……
认为好的房产营销不是简单的地域COPY,
还需针对所在区域、目标客群,进行改良修正。
本项目的目标客群是谁?
有何特质?
用何种概念来精准界定?
目标客群有何特质?
价值观念——“经世致用”
审美观念——“西方美学,喜新厌久”
生活方式——“中西合璧,事业家庭并重,喜欢摩登都市或山水胜地”
工作方式——“低调实干”
接受能力——“国际视野,海绵效应”
处世之道——“低调——高调——低调”
文化认同——“圈子文化”、“文化潮流”
特定爱好——“收藏艺术品、古董等”
本项目的目标客户:
1、境界层次上:处于第二境界及第三境界的高端客户
2、行业上:主要以外贸企业主、船运货代企业主为主,兼具部分修养、素质较高的私营企业主
3、文化层次上:有较高的学历,具备一定的艺术鉴赏力
4、生活方式上:事业家庭并重,低调,随和,邻里关系融洽
我们需要一个阶层概念来整合这么一群人。
蓝血的缘起
“传说,古代西班牙认为贵族体内流淌的是蓝色血液,其后“蓝血”就成了贵族血统的代名词。”
“蓝血”是迄今对精英阶层最为锋利的隐语。今天这个词汇不再局限于形象欧洲贵族的气质与情操。在东方文明的辞典里,它是深植于古老大陆的东方血脉,与崛起于海洋的蔚蓝色文明之间的交融,是两种文明不断沟通、渗透、借鉴的光明使者。当代的蓝血阶层,取经问道于西方,承袭中国传统文化,立志融会贯通,嫁接两种文明,是集中西方文化之大成者。
客群概念精准描述
「蓝血阶层」
有一类人,人数很少,影响却很大,承揽东方千年文脉,沿袭西方精粹文明,开放、包容、进取、有钱、有闲,在精神、文化、艺术上有更高的追求,我们定义他们为:
结合对项目目标客群的深入分析,在本项目的社区形象气质定义上
弱化乡村气,弱化破旧感,弱化简单化……
提升艺术