赠品促销行为心理学分析.doc

赠品促销行为心理学分析.doc赠品促销行为心理学分析
［摘要］本文从消费者心理学和消费者行为学的角度分析了赠品促销作为厂商吸引消费 者的策略的效果，并对赠品促销的操作提出了有用的建议。
［关键词］促销赠品效果
营销大师Kotler指出，促销是使消费者购买商品的一个重要诱因，尤其是在竞争激烈 的时代，厂商为了增加销售，会利用促销让顾客多消费，以赚取更大的利润。整体来说，促 销在营销组合(4P)里的比重有越来越大的趋势，而且促销支出每年以10%左右的速度快速 成长。因此，各种促销工具其效果如何越来越受到厂商的关注。
一、 促销工具的分类
促销活动所使用的工具琳琅满目，许多学者都针对促销工具的特性，对其进行了分类, 其分类准则虽然有很多种，但大多以促销诱因是否与产品的价格或可否用金钱来表示有关。 所以，一般普遍认同参照Campbell&Diamond(1990)的分类，把促销工具分为金钱性促销及 非金钱性促销。金钱性促销的促销诱因将改变产品价格，包括折价券、折扣优待、退还货款 等；非金钱性促销的促销诱因则无法改变产品价格，包括附赠赠品、样品、抽奖、竞赛等。 根据台湾学者黄丽霞(2002)针对大专生对各种促销工具的知觉使用频率的研究发现，最常使 用的为打折降价，其次为直接赠品，再者是免费样品。
二、 赠品促销
传统的促销方式太过于看重金钱性的促销工具，如示范样品、赠券、抽奖、商品展示、 优惠券等。愈来愈多的研究表明，金钱性的促销效果只是短暂的，一方面使得商家陷入恶性
的价格竞争，另一方面使产品沦为廉价品，损害了产品形象，对消费者的品牌选择及再购行 为产生负面影响。因此，无论是学者还是商家都呼吁采用更有效和更具成本效益的促销，不 要太依赖价格。而在非金钱性的促销工具当中，最常用的首推直接赠品。
赠品是给予消费者以免费或较低的价格获得商品，作为其购买产品的回馈。赠品的主 要功能有刺激即兴购买;增加试用率；强化品牌印象。以赠品赠送方式来分，赠品可分为随 货赠品、免费邮寄赠品、自偿赠品、包装本身属于可再使用的容器或包装等，其中随货赠品 是赠品赠送方式中使用较为普遍的一种，其又可依与产品的相关程度分为：互补性、利益一 致性。
互补性：许多研究指出，互补性较高的产品会导致消费者较好的态度及较高的购买 意愿。产品组合成功的关键在于组合产品中服务或产品间的互补性程度。消费者可能认为高 互补性的产品可以节省购买组合产品所需花费的时间及努力；而且具有高互补性的组合产品 要比替代性及无关的产品组合获得更大的利益。
利益一致性：促销会给消费者带来很多利益，不只是金钱性的而已。现金偿付性的 和非现金偿付性的促销提供给消费者不同程度的功利性利益（节省和便利）和享乐性利益（探 索、娱乐）。
三、赠品促销的效果
赠品促销对消费者知觉价值的影响。不同的促销方式确实会对消费者的知觉价值产 生影响。消费者会认为现金偿付的促销方式（降价）是一种减少损失，非现金偿付的促销方 式（赠品）则是一种获利的评价过程。与获利相比，通常消费者比较喜欢减少损失；不然就 是这个额外的赠品，其名目上的价值与折价比较，能明显的让消费者感觉到比较划算，才会 认为非现金偿付的促销方式比较好。也就是说，一般来讲，相对于赠品促销，消费者可能会
更喜欢降价之类的现金偿付的促销方式，因为消费者会认为自己得到的价值（知觉价