绿箭口香糖广告包装策划.doc

绿箭口香糖项目报告
姓名：张秋瑾
班级：2013级工商管理1班
目录
前言 4
一、情况分析 5
（一）、品牌发展史 5
（二）、商品分析 5
1产品质量 5
2价格定位 5
3渠道策略 5
4品牌定位 5
二、广告创意设计 6
（一）创意一： 6
（二）、创意二： 7
三、广告策划方案 8
（一）、商品机会点 8
（二）、广告定位 8
（三）、广告诉求对象 9
（四）、广告宣传方案 9
四、广告预算 9
五、广告媒体制作策略 10
六、广告效果反馈及评估 10
七、包装理念 11
（一）、包装标志 11
（二）、包装设计 11
（三）、包装创意 12
八、包装策划方案 13
（一）确认产品新包装推出的目的 13
（二）、包材应用 13
（三）、包装文字及图案 13
（四）、包装的内涵 14
（五）、包装预算 14
参考文献 14
前言
美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉·莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖 。1989年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口进入中国市场以来，一直以他的清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。
一、情况分析
（一）、品牌发展史
绿箭口香糖年在美国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，"绿箭"口香糖也是中国第一批自行生产和销售口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从"绿箭"开始的。"绿箭"在2000年推出薄荷糖系列，为消费者的口气持久清新提供了更多选择。
（二）、商品分析
 1产品质量:将以品质为第一位为消费者生产出放心的商品 
2价格定位：每条元
3渠道策略:全国各地的大、中、小超市及便利店
4品牌定位:  1981年和中国某进出口公司签订销售合同，正式在北京、上海、广州、大连、厦门的“涉外场所”销售“绿箭”口香糖。1993年中国开始自行生产“绿箭”口香糖。1999年“绿箭”口香糖5片装上市，自此成为箭牌中国销量第一的单品。
2000年“绿箭”分享包上市，消费者分享绿箭带来的清新口气。2002年“绿箭”超强薄荷口香糖上市。2005年“绿箭”推出粒装口香糖，全新包装产品令口气持久清新，深受消费者欢迎，推广绿箭口香糖的产品线扩展到新的领域。2006年“绿箭”推出在中国市场首次面世的薄荷产品——茉莉花茶口味及原味薄荷糖，再次为箭牌公司麾下增加一名清新成员。2007年“绿箭”先后推出绿茶薄荷味口香糖片装及瓶装产品。2008年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖瓶装产品，再次为消费者带来清新口气新体验。年底绿箭品牌形象全新升级，全线产品（绿箭口香糖5片装除外）推出新包装，更时尚，更清新。2009年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖五片装产品，并推出原味薄荷味及留兰香薄荷味的无糖薄荷糖，令消费者“清新口气，
不留痕迹”。2010年“绿箭金装口香糖薄荷味”上市。12片纤薄包装配有特含薄荷粒子的全新长效配方，带来持久的清新口气——持久清新，从“金”开始！
二、广告创意设计
（一）创意一：
绿箭已是成熟的产品，具有一定的知名度和相当的市场占有率，因此广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺排。因此在广告方面，可以选择央视的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行假设：在七月七这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相见，正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎的口臭，忍无可忍地惊叫一声
“啊，有口臭！”，而后尴尬地离去。正当牛郎万分沮丧时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说：用绿箭口香糖！用了绿箭口香糖，女郎织女就可以放心地为爱情接吻了。准确地诉求了绿箭口香糖可以去口臭的妙用！用神话传说表现广告策略不仅广大消费者深刻地记住了品牌，而且也能深刻感受了品牌的价值，在户外，路牌上发布招贴广告。
（二）、创意二：
鉴于同公司的益达有已经做好了好多系列的微电影，以及“五月天”系列的微电影相当成功，我认为微电影模式也是一种主流的宣传宣传方式，创新新的广告主题和广告语。
参考历年来广告主题及广告语：
1、2007年主题：这一刻你我更亲近
广告语：绿箭让我们更亲近 
2、2008年主题：易建联绿箭口香糖罚球篇
广告语：嚼绿箭，轻松口气，放松压力
 3、2009年主题：绿箭无糖薄