项目户型配比的定位方法探讨.doc

项目户型配比的定位方法探讨
项目户型配比的定位方法探讨
一、准确定位户型配比的重要性
从事房地产策划工作多年,主要的经历也都是项目的前期工作。几个项目下来,深切的感受到了房地产中太多结论都难以通过准确数据来获得。
尤其是户型面积比例的问题,大抵在完成项目地块的了解后,大家都基本会得出一个比较统一的结论:既根据地块区域的特点,该项目应以何种面积区间的户型为主。但是为主的户型到底该占多大比例,为辅的户型又该占多大比例,这个大多只能靠拍脑袋来完成了。
最近借工作机会,有幸与深圳世联共同操作一个项目的前期,对于户型配比的问题,他们也没有一个明确的解决方法。目前一般来说,大家多是利用自己的工作经验与对周边项目的了解对比来确定户型配比,直觉占了很大的比重,难以经得起推敲。
前段时间看了一篇关于企业运营管理中某几种产品搭配的计算方法,对我有很大的启发。
首先,都是可用资源有限。生产企业面临的是产能与生产资料的数量限制;房地产开发企业面临的是总建筑面积的限制,以及销售时间的压力。
其次,都是相似性质的产品。如生产企业同类产品的不同型号,房地产开发企业不同的户型面积。
最后,不同型号产品之间的价格差异导致的收益差别。比如同是高端型号收益较高,但是受众度低,总销售额有限,就不可能无限制的生产。同样在于房地产行业中,大面积,总价高的房子成本相对较低,但是销售速度较慢,导致占用资金,增加资金成本,如果数量过多也反而降低收益。
这就显示出如何在有限的资源、产能及市场容量的前提下,合理分配产品组合,以获得最佳的经济收益的重要性。
二、一些比较重要的前提
但是在研究中,主要的问题在于房地产不同于一般快速消费品的特性,导致计算中的基础数据来源需要进行大量的研究才可以获得。
下面先说明一下数据获取与计算方式的前提理论。
首先,竞争产品的销售数据具有非常实际的参照价值。
竞争产品在地段、产品定位等方面基本相同,购买者是同一类型的目标客户群,具有相同的偏好。
因此通过竞争产品获得的各类销售数据,对本项目未来部分销售情况的预测具有十分实际的意义。
其次,产品的市场覆盖率低,单个项目的调整不会造成竞争环境的变化。
由于房企获取土地的渠道限制,并且房地产是一个资金和劳动双密集型的行业,对于某一开发企业或者某一开发项目来说,都很难有足够的实力进行产品垄断,而且单一项目产品在竞争区域内所占比例大多不超过10%。单个项目对竞争区域的影响极为有限,因此自身产品的比例调整几乎不会对整个竞争体系产生较大的影响。
所以当单个项目处于一个较大的竞争环境中时,可以大胆的在更利于企业收益的前提下,尽可能增加高盈利产品的比例,而不会对项目造成影响。本结论的得出,必须要感谢国际著名室内设计师李玮珉先生在一次闲聊中所给我的启发。
第三,产品零售的方式,导致销售期延长,资金成本变得较为重要。
不同于一般生产企业的产品,经过层层经销商的批发——零售至购买者。产品下线就会被大经销商采购,几乎不占用企业生产资金。
而房地产的产品采用的是直接面对购买者的零售方式,一个项目的销售周期根据项目体量和市场淡旺程度而定,往往要一年甚至几年才能完成资金回笼。因此资金被占用时间较久,资金成本就变成一个不能忽视的成本构成部分,这也就是前面提到销售时间的压力。
第四,房地产产品调整空间受限制较大,很