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宁德分公司飞信营销案例
市场部产品运营室
第一章:案例背景
第二章:案例介绍
第三章:效果分析
第四章:亮点建议
目录
中移动副总裁鲁向东在“2006年无线数据和增值业务工作会议”上提出:IM工作的整体目标是打造移动综合的IM品牌,要做移动综合IM领域的老大。
中移动副总裁沙跃家强调:飞信最大的意义在于它超越了即时通信工具,迈向一个新型的综合信息平台,将在飞信上逐步实现游戏、查询、音乐、可视电话等综合服务。
案例背景
将“飞信”打造成一个综合业务平台,带动各种增值业务的全面发展。
飞信业务具有六大优势:
一是实现PC、手机、WAP等多终端登陆永不离线,无缝即时互通;
二是免费短信无限量发送,并且引入了群发功能等功能;
三是语音群聊的“超低资费”,并支持多达8人的在线会议;
四是实现了手机与电脑之间MP3、图片和Office文件的传输功能;
五是防骚扰功能,只有得到授权为好友时,才可与对方进行通话和短信;
六是依托客户服务平台,为飞信用户提供一周7天每天24小时的客户服务。
业务介绍
市场环境
飞信与目前的主流产品QQ、MSN实际上没有明显差别,都集成了聊天、交友、互动、娱乐等功能。
2006年12月,身为IM市场老大的腾讯低调宣布,从2006年12月20日开始,其移动QQ将永久免费,而当时腾讯“移动QQ”的用户为700万左右,而此前使用腾讯该项服务需要用户每月支付10元的包月费用,腾讯以每月少收7000万的代价对抗移动“飞信”。
即时通信(IM)
腾讯QQ
MSN
网易泡泡
UC朗玛
雅虎通
移动飞信
网通灵信
联通超信
业务特点
移动飞信
资源丰富、资费便宜
加友简便、保密性好
支持在线语音群聊
腾讯QQ
微软MSN
优势
功能强大、操作安装简便
资费便宜
市场份额、品牌影响力高
保密性好
市场份额、品牌影响力高
手机端软件安装烦琐
入市晚,品牌影响力弱
配套服务少
劣势
指令多,不易记忆
加友麻烦、身份难确认
操作界面不友好
基于互联网,软件安装繁琐
加友不便、配套功能少
资费贵
IM
结论
不论是微软还是腾讯,都有着更为丰富的开发经验、技术和人才储备,以及成功的产品运营经验。而且单单就产品性能上的对比,在功能多元化、使用稳定性等方面,“飞信”客户端目前尚不及腾讯QQ或MSN。飞信优势在于手机群体规模大。
在飞信业务营销推广过程中,低普及率、低认知度、高沉默、高流失等问题逐渐显露出来。
普及率
保有率
飞信业务
营销推广
活跃度
营销症结
跟随型客户
传播型客户
种子型客户
愿意尝试、接受各种新事物;这类用户数量较少。
喜欢跟风传播,特别容易模仿种子用户的作法;这类用户数量相对较多。
大多数用户都属于这种类型,只要看到很多其他用户使用,自己才会去使用,这类用户数量相对较多。
免费+合作的方式建立传播火苗
实惠/促销折扣的方式提高新业务在跟随型人群中的渗透率。
情感体验的方式营造具规模的时尚用户群
在飞信业务导入阶段的初期,首要工作是寻找种子用户,让种子用户体验飞信业务,并进而使其扩散飞信业务。
方案制定思路
飞信
交友大赛
激励措施
目标群体
系统支撑
传播模式
后期维护
根据不同的目标客户,采取不同的激励措施,提高参与度。
根据客户消费行为,找出活动目标客户。
建设活动支撑平台,便于活动的跟踪及改进。
通过良好的传播途径,扩大飞信业务的知名度,促进活动开展。
制订活动参与客户的后期维护措施,稳定飞信业务占有率和活跃度。
方案内容