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化妆品的品牌营销战略
中小化妆品企业营销要实现市场突围,必须选择符合自身资质的突破点,并围绕这一点建立系统化的竞争优势。这种成长方式最终将形成高度差异化的发展路径。
本人作为品牌营销顾问长期服务与跟踪研究的东洋之花、卡姿兰、名门闺秀正好是突围路径都相当清晰的案例。他们的成功在国内化妆品市场都具有相当的代表性,不同程度地成为一些后来者的模仿对象。
化妆品的品牌营销战略的成功模式虽然不可复制,但有可借鉴的理路。就具体实践而言,这三个品牌成功的背后都有一套独特的系统在支持。在让他们真正实现市场突围的那个突破点上,这些企业都通过持续的努力建立了独特的系统化竞争优势。
要借鉴,要学习,要模仿,就得看他们如何锁定突破点去建立自己独特的优势。
(一)东洋之花,产品概念的提炼与表现精准、高效。
在产品概念的提炼与传达上,东洋之花技巧运用之妙本土化妆品无出其右者。不只一款产品让人印象深刻,几乎每款在电视上路面的产品都有其特殊的“印记”。
以下四款产品的卖点的提炼与传达,无论从其表现力还是从对销售的拉动效果来衡量,都堪称化妆品品牌营销战略的杰作。
护手霜:借用广为传唱的《拍手歌》,重新改编制作,在消费者认知中建立了东洋之花护手霜和手部护理的强烈关联性,广告赋予品牌的鲜明特色使得东洋之花护手霜迅速摆脱竞争压力,成长为护手霜的第一品牌。
防晒霜:梁咏琪“阳光怕什么,我有百叶窗”的经典广告词,利用“百叶窗”这一视觉符号传达产品的防晒功能,让东洋之花在防晒用品市场形成独特的记忆元素,并且跻身同类产品的第一集团军。
深层补水霜:“,8杯水”简洁明了的广告语,巧妙利用每天饮用8杯水美容的常识,形象强化产品功能点——“”,建立其与产品品类的高度关联。
细致毛孔洁面乳:电视广告推出雨伞形象,张开的伞表现粗大的毛孔,收拢的伞表现细致毛孔,雨伞的一张一收,生动表现面部毛孔的收缩变化,鲜明的对比凸显出毛孔细致带给肌肤的好处,使消费者形成深刻的记忆。这一广告推出后,一度造成产品脱销的局面。
东洋之花的独特之处,也正是其超人之处:不是大玩同行常用的三维特技以表现产品的技术概念与作用原理,而是利用广为人知的视觉、听觉符号来传达产品诉求,四大产品的卖点诉求都是从消费者的认知出发,让产品的功能卖点牢牢占据消费者心智。
化妆品品牌营销战略巧妙的利用消费者的认知特性,而不是过分热衷于表现产品本身,这就是东洋之花成功背后的深层机制与核心启示。
    (二)卡姿兰,产品定位细分将市场做大。
    在彩妆还不被市场所重视的时候,卡姿兰就开始定位于做专业彩妆品牌。将发展战略明确定位于较为边缘的细分市场,让卡姿兰在不到4年的时间内成为国内彩妆市场的主流品牌。
    产品定位细分将市场做大,卡姿兰有效地实施了两大路线:大众化时尚路线与连锁专卖路线。
    不少企业在定位于细分市场时,往往会把市场越做越窄,最终将市场做死,这是典型的定位误区。卡姿兰则充分意识到现阶段中国市场的大众化特征,在做相对冷门的彩妆市场时坚持走“价格大众化、渠道大众化,产品大众化”的路线,将“小众”产品推向大众市场。因此,在广告推广方面,卡姿兰先后启用大众时尚明星——第二代“小燕子”黄奕与香港流行偶像张柏芝作形象代言人